INTRODUCTION
Les marques existent depuis toujours ou presque ; elles sont nées avec les premiers échanges commerciaux et servaient essentiellement à authentifier l’origine des produits.
Dans la plupart des langues, marque vient du verbe « marquer ». Ainsi, le terme anglais brand vient du vieux français « brandon » qui désigne le fer porté au rouge pour marquer le bétail.
L’essor des marques coïncide avec l’avènement des marchés de masse et le développement du marketing dans la première moitié du XXème siècle aux Etats Unis et à partir des années 50 en France.
Aujourd’hui, la marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. Cette signature se présente sous diverses formes : signe verbal (nom patronymique, de fantaisie ou slogan), sigle, signe visuel (logotype, dessin, combinaison de couleurs), signe sonore, forme du produit …
Pour l’entreprise, c’est un capital et un outil de développement. Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale puisqu’elle peut être vendue ou achetée.
Aux yeux du consommateur, la marque est une caution, un contrat. Elle garantit au consommateur certaines qualités : performances techniques, prix, service après-vente…
La marque donne du sens au produit. A tel point qu'un même produit vendu sous diverses marques sera perçu différemment. Le consommateur associe à chaque marque des qualités, des défauts et donc des valeurs qui lui permettent de s'identifier à l'une plutôt qu'à l'autre. La marque ajoute au produit une valeur imaginaire. Elle le valorise fortement mais une grande marque a toujours besoin de grands produits.
Les spécialistes du marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions : les marques nationales, les marques produits, les marques ombrelles, les marques de distributeurs (MDD), les double-marques ou encore les marques globales et les marques locales. Tous ces types de marques et les stratégies de marques seront présentés dans le dossier,