L’élasticité des ventes à l’espace des rayons : définition, déterminants et potentialités pour l’allocation d’espace en magasin

Valérie RENAUDIN Maître de Conférences, THEMA, Université de Cergy-Pontoise

Coordonnées professionnelles : Université de Cergy-Pontoise 33 boulevard du Port 95011 Cergy-Pontoise Cedex

Coordonnées personnelles : 58 boulevard Galliéni 92130 Issy-les-Moulineaux ! : 01 46 48 82 47 ou 06 10 99 23 56 e-mail : valerie_renaudin@yahoo.fr

L’auteur remercie très vivement la direction marketing de l’enseigne Monoprix pour les données mises à sa disposition pour réaliser cette recherche et pour les multiples échanges qui ont considérablement enrichi ce travail.

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L’élasticité des ventes à l’espace des rayons : définition, déterminants et potentialités pour l’allocation d’espace en magasin Résumé : La décision d’allocation d’espace aux rayons repose aujourd’hui sur un savoir-faire essentiellement empirique des enseignes. Elle gagnerait à intégrer la notion d’élasticité des ventes à l’espace des rayons. Dans cet article, nous définissons dans un premier temps l’élasticité des ventes à l'espace du rayon et la mesurons à partir des données de l’enseigne Monoprix. Dans un deuxième temps, nous cherchons à expliquer la variabilité des élasticités obtenues par les caractéristiques des rayons. Enfin, nous montrons en quoi l’élasticité des ventes à l'espace des rayons permet d’améliorer la décision d’allocation d’espace de l’enseigne. Nous proposons notamment une matrice d’analyse du portefeuille de rayons qui prend en compte l’importance stratégique de chacun pour l’enseigne et son élasticité à l’espace. Mots-clés : Merchandising, Elasticité des ventes à l'espace, Category management, Achat impulsif.

Shelf-Space Elasticity for Store Departments: Opportunities for Store Space Allocation

Definition,

Determinants

and

Summary: Shelf-space allocation between departments is based on store chains’ empirical knowledge. This