Séquence 01
La démarche mercatique
Le système d’information mercatique
Exercices d’entraînement
Exercice
Beaucoup de choses ont été dites sur ce qu’il fallait faire mais peu sur comment le faire. La globalisation, une concurrence toujours plus vive, une érosion des prix plus rapide que la réduction des coûts, ont rendu le business plus difficile. Dans ce contexte, il devient difficile de fidéliser des consommateurs mieux informés et plus exigeants. Ils ont de plus en plus tendance à changer : de marque, de fournisseur, de produits ou de services. Pourtant, seules quelques entreprises font de la mesure de la fidélité du client (Customer Loyalty
Measurement) une priorité, la plupart se concentrant toujours sur le recrutement de consommateur. Dans les années 70, les études consommateurs portaient sur la satisfaction, pour se focaliser, dans les années 80, sur la qualité et passer, dans les années 90, sur la valeur (« que vais-je obtenir en échange de ce à quoi je renonce ? »). Aujourd’hui, on s’attache à la fidélité et à la modélisation des attentes (réputation et image). On évolue donc vers le CRM (Customer Relationship Management) qui est une façon d’aider les entreprises qui cherchent à modifier leur approche du marché, leur façon de vendre des produits ou de proposer des services.
Toute la notion de CRM est basée sur la création de relations sur le long terme et non plus sur une transaction ponctuelle. Le but du CRM est de modifier les comportements :
– En améliorant la fidélité du consommateur : la satisfaction n’est plus suffisante à la fidélité. Pour améliorer la valeur d’un client, l’entreprise doit s’interroger sur l’offre produit, le service client, la relation avec le client, l’image. Pour connaître la valeur d’un client, les entreprises doivent donc interroger leurs clients, mais aussi les clients de leurs concurrents et connaître la performance de leurs prestations. Par ailleurs, il est important de segmenter l’offre en fonction du profil du client et de