Essilor

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25/10/2010
marketing stratégique | Le cas Essilor : Un modèle incassable ? |

marketing stratégique | Le cas Essilor : Un modèle incassable ? |

Sommaire

Introduction 1
Première partie : Diagnostic Stratégique d’Essilor 2
A. Diagnostic externe du marché de l’optique 2
B. Diagnostic interne de l’entreprise Essilor 6
Deuxième partie : Opportunités de développement 7
A.Analyse des stratégies employées par Essilor 7
B. Les scénarii de développement 8
C. OPA envisagée sur Cooper Companies 17
Bibliographie 20

Introduction

Fondé en 1972, le groupe Essilor est aujourd’hui le n° 1 mondial de la conception, de la fabrication et de la commercialisation de verres correcteurs et d'instruments d'optique ophtalmique. Avec le temps, le groupe a acquis unesituation financière solide et stable lui permettant de s’implanter dans plus de 100 pays, essentiellement en Europe. Aujourd’hui, Essilor repense sa stratégie internationale et a pour objectif de se tourner vers de nouveaux marchés.
Mais quels sont les tenants et les aboutissants de l’internationalisation?

Le domaine de la santé, en constante progression technologique, et le vieillissementde la population mondiale sont une aubaine pour Essilor. Dans quel environnement micro et macroéconomique le groupe évolue-t-il ? Globalement, nous notons que le marché ophtalmique mondial est dominé par Essilor (30% des parts de marché), entreprise de renommée mondiale, suivi par Karl Zeiss (15%) et Hoya (11%).
Quel est l’impact des concurrents sur Essilor, quelles sont les limites imposéespar ceux-ci à l’internationalisation du groupe ?

Après avoir analysé le marché de l’optique ophtalmique, nous nous intéresserons au groupe Essilor. Nous nous intéresserons ensuite à l’attrait de ce marché (analyse de Porter) et aux stratégies de développement mises en place par Essilor afin d’en déceler les points positifs et négatifs. Enfin, nous proposerons quatre scenarii de développementpossible (matrice d’Ansoff) et présenterons l’OPA faite sur Cooper Companies.

Première partie : Diagnostic Stratégique d’Essilor

Diagnostic externe du marché de l’optique

Analyse PESTEL
Macro environnement |
| Opportunités | Menaces |
Politique | * Soutien de la Sécurité Sociale et des complémentaires santés * En France, l’ASNAV encourage les conducteurs à contrôler leur vue |* Désengagement progressif de la Sécurité sociale (pays développés) |
Économique | * Le marché mondial des verres ophtalmiques = 850 – 950 millions de verres/an * Les PED sont des marchés porteurs pour l’activité étant donné leur faible taux d’équipement (Inde, Chine) | * La crise économique qui touche principalement les pays développés * Baisse du pouvoir d’achat * Une filièrequi comprend beaucoup d’intermédiaires entre les fabricants et les clients finaux (opticiens, ophtalmologistes etc.) qui demandent de grosses dépenses en marketing * |
Social | * Vieillissement de la population | * Tout le monde n’a pas les moyens de s’acheter des verres (PED) * Il y a un souci d’esthétique pour certains qui ne veulent pas en porter |
Technologique | * De plus enplus de travail sur ordinateur * La technologie des verres organiques est très demandée dans les pays développés * Les verres sophistiqués sont en développement aux USA et dans certains pays émergents (50% en 2010 contre 30% en 2000) | * Développement de nouvelles technologies avec l’opération laser de la myopie et la substitution par les lentilles de contact * Les verres minérauxconnaissent une décroissance régulière par rapport aux verres sophistiqués (verres organiques) |

Microenvironnement |
Concurrence | | * Concurrence entre les opticiens et les ophtalmologistes qui ont des intérêts propres différents donc incohérence * Hoya, le numéro 3 mondial japonais, transfert son siège au Pays-Bas pour renforcer sa présence en Europe (produits haut de gamme et verres...
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