ETUDE DE CAS PRATIQUE
Diagnostic stratégique d’un secteur sans dessus dessous et d’une marque… qui ne fait plus rêver ! VS Victoria’s Secret : la chute d’un empire ?
Déjà fragilisé avant la crise sanitaire, le marché de la lingerie a chuté pendant le confinement.
Les chutes du pouvoir et du vouloir d’achat, conjuguées au mouvement « No Bra» ont accéléré une tendance plus structurelle.
La fermeture des magasins spécialisés et le report très limité sur la vente en ligne ont …afficher plus de contenu…

Mais elle souffre, en plus, du désamour de ses consommatrices. En 2018, 20 magasins ont été fermés, faute de résultats satisfaisants. L’entreprise a annoncé en novembre 2018 le départ de sa patronne, Jan Singer, recrutée à peine deux ans plus tôt pour redresser les ventes. En poste depuis 2016, cette transfuge de Nike et du fabricant de sous-vêtements Spanx avait cherché à renouveler l’offre de la marque aux couleurs rose et noire, qui a bâti son succès en démocratisant la 8 lingerie sexy. Elle avait notamment lancé des modèles privilégiant le confort et les coupes, et fait une incursion dans la lingerie sportive, espérant capitaliser sur la tendance de « l’athleisure » qui consiste à porter des vêtements de sport à la …afficher plus de contenu…

Ce sont des images qui semblent d'Épinal: la boutique Victoria's Secret, que ce soit à New York, à
Londres ou même à l'aéroport d'Orly, avec sa sempiternelle file d'hommes circonspects, l'air quelque peu mal à l'aise en achetant des cadeaux pour les élus de leurs cœurs ; les corps parfaitement retouchés des mannequins vêtus de dentelle, toisant le monde de leurs panneaux publicitaires; ou encore les leçons de séduction d'Aubade (leçon n°48: «éclairer son humeur ténébreuse » ; leçon n°8:
« mettre à l'épreuve son self-control »).
Le business de la lingerie semble immuable et se porter toujours bien. Avec un chiffre d'affaires de plus de 89 milliards d'euros, il est parmi les plus stables de la mode, en particulier en France,