Etudes qualitatives

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  • Publié le : 21 mai 2011
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INTRODUCTION

Une étude de marché bien construite et aboutie, offre a l’entreprise des informations précieuses et indispensables pour éclairer sur les besoins et attentes d’un marché ou du consommateur et réduire ainsi l’incertitude des décisions ultérieures à prendre.
Mais cet atout potentiel repose sur une architecture minutieuse d’actions et d’opérations techniques qu’il convient de biengérer.
L’étude de marché peut être conduite selon deux perspectives, plus complémentaires que véritablement opposées :
- La démarche quantitative qui répond au problème posé en s’appuyant sur de grands échantillons (souvent supérieurs à 200 personnes).bien conduite, elle fournit des résultats représentatifs c'est-à-dire que l’on peut généraliser au reste d’une population cible donnée, ce qui aété détecté dans l’échantillon. Ce type d’étude quantifie des comportements ou des attitudes : Qui consomme quoi ?qui préfère quoi ?
- La démarche qualitative qui est effectuée sur de petits échantillons (inférieurs à 50 personnes) parce que la représentativité des résultats n’est pas jugée indispensable.
Dans ce cas, on cherche à recenser et à comprendre les grandes dimensions d’un problème.Alors quel est le but des études qualitatives, ces techniques, les étapes à suivre, avantages et inconvénients ?

I- Notions sur les Etudes de Marché Qualitatives :

1- Définition et objectif d’une étude de marché qualitative :

 Pour Eric Vernette : Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieuxconnaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures
 Pour Michelle Bergadaà et Simon Nyeck : « L’approche qualitative de la recherche concerne les travaux dont l’objectif est de définir les qualités essentielles de l’objet étudié, et non de travailler sur les quantités ou d’énumérer les cas existants ».
Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir deséléments qualitatifs, qui sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.
Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements d'utilisateurs, de prospects ou de clients face à un produit, un service ou une marque, menée par le biais d'entretiens individuels ou collectifs en petit nombre, en récoltant des informations et élémentsqualitatifs, généralement non chiffrables."
L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs.
On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.

AinsiDifférentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives:
Recherche d’idées nouvelles pour le produit
Recherche de message à véhiculer
Test de message publicitaire ou de prototype produit
Connaissance des comportements de consommateurs
Recherche de nouveaux modes de consommation

2- Catégories des études de marchés :

On distingue deux grandes catégories d’étudesqualitatives :

a) Les études qualitatives préalables à une étude quantitatives :

• Pour mieux connaître un sujet de recherche
• Compléter les informations internes et documentaires
• Formater des hypothèses de recherche
• Bien connaître le vocabulaire de la population
• Aider à l’élaboration de la méthodologie quantitative : population à interroger, échantillonnage, nombre deformulations des questions fermées, etc.

b) Les études qualitatives d’images et de motivations

• pour étudier les attributs des consommateurs, leur prédisposition à agir, les images, le positionnement d’une marque
• pour mettre en évidence et hiérarchiser les motivations et les freins d’achat

Étude qualitative
Niveau étudié Informations Utilisation
Étude d’image Subconscient ou...
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