L'épicier de luxe révolutionne son look pour plaire aux bobos. Une stratégie osée.

Des sourires jusqu'aux oreilles, des bonjours qui fusent, un directeur de magasin affairé devant une corbeille de fruits, une vendeuse plongée dans l'examen des nouvelles salades composées, des Japonais qui prennent des photos... Un tout nouveau magasin ouvre ces jours-ci au 24-26, place de la Madeleine à Paris. L'épicier-traiteur dressé devant l'église est pourtant une institution nationale. Créé en 1886, Fauchon symbolise l'excellence gastronomique. Aussi bien en France, où un commando maoïste dévalisait ce « temple de la bourgeoisie » en mai 1970 pour en distribuer les produits dans les bidonvilles de Nanterre, qu'à l'étranger, où la marque s'affiche dans dix-huit pays.

Derrière l'alléchante vitrine se cache pourtant une entreprise en crise. En perte depuis seize ans, selon un ancien dirigeant, Fauchon a touché le fond l'an passé, avec un trou de 11,5 millions d'euros pour 80 de chiffre d'affaires. L'enseigne a vieilli et s'est laissé distancer sur le pavé parisien par La Grande Epicerie du Bon Marché et Lafayette Gourmet. Elle n'a pas digéré l'absorption en 2002 des douze boutiques parisiennes Flo Prestige, et ses trois ouvertures new-yorkaises ont échoué. En janvier dernier, prenant modèle sur son père « qui se décarcassait » pour ses herbes, Michel Ducros a accepté de s'échiner à sauver la société. Epaulé par un pool d'investisseurs, des pointures du milieu du luxe, de la distribution et de la gastronomie, il tente une relance marketing très branchée. Michel Ducros a d'abord donné des habits neufs au « berceau » de l'enseigne, place de la Madeleine. Derrière une entrée en forme de boîte, le noir et le blanc dominent dans le magasin, constellé de touches roses au niveau des caisses et des escaliers et illuminé de piliers dorés. Un décor dans lequel se fond un personnel « redesigné ». L'ancien uniforme « couleur taupe » a laissé place à de nouveaux tabliers, carré noir sur