Avec 14 milliards de bonbons vendus en 2011 pour un chiffre d'affaires de 180 millions d'euros, en hausse de 7,5 %, Haribo est bien installé au premier rang de la confiserie destinée aux enfants. Sa part de ce marché (hors chocolat) ne cesse de croître. Le groupe familial allemand en contrôle désormais plus de 36,5 % grâce aux fraises Tagada, aux Dragibus et autres Chamallows.
Son principal concurrent, l'américain Kraft-Cadbury, qui dispose de moyens financiers sans commune mesure, n'arrive qu'en deuxième place, avec 23,6 % du marché, selon les relevés d'ACNielsen à fin mars. Haribo, qui l'a doublé en 2009, n'a cessé de creuser l'écart depuis. Stables depuis plusieurs années, les marques de distributeurs s'inscrivent au troisième rang avec 14,5 % du total, devant Lamy-Lutti, propriété de l'allemand Katjes depuis dix-huit mois.
Son secret ? Il n'y en a pas vraiment, selon Jean-Philippe André, président du directoire de la division française de Haribo Zan Ricqlès. Si ce n'est la rigueur et l'incessante créativité de Hans Riegel, quatre-vingt-neuf ans, toujours aux commandes du groupe créé par son père en décembre 1920. Et quelques autres techniques de conquête de marché assez classiques.
Jamais Haribo n'avait fait de publicité pour ses fraises Tagada, son bonbon le plus vendu en France, avant l'arrivée aux commandes de Jean-Philippe André en 2006. « Le marché de la confiserie réagit instantanément à la publicité », commente cet ancien de Danone. « On vend 2 fois plus de Tagada aujourd'hui qu'en 2006. Il s'en consomme 20 chaque seconde. » Entre-temps, la version rose de la célèbre fraise a fait une apparition remarquée sur le marché.
Quant à la gamme piquante à l'acide citrique, elle s'est arrogé 20 % du marché en deux ans. « Nous sommes arrivés après tout le monde sur ce marché », reconnaît Jean-Philippe André. Il y a encore beaucoup à faire pour déloger Lamy-Lutti, de très loin leader sur ce créneau, mais Haribo parie que ses bonbons Orangina, qui reproduisent