Havaianas: 50 ans d'esprit brésilien
Marketing N°160 - 30/08/2012 - Catherine Heurtebise
Nées au pays des favelas et de la samba, les Havaianas représentent plus qu'une paire de tongs. Elles sont devenues un accessoire de mode, qui fête son demi-siècle en couleurs et dans la bonne humeur.

De la Tradicional en 1962 aux Rain Boots en 2011, en passant par la Top en 94, la Slim en 2006 et les espadrilles en 2010, «c'est toujours l'été avec Havaianas».
«Havaianas, c'est d'abord un objet de désir », annonce Thomas Fabre, directeur du marketing Emea (Europe, Moyen-Orient, Afrique), insatiable sur l'histoire de ces tongs en caoutchouc, inspirées des zori japonais, baptisées Havaianas en hommage à Hawaï et à son hédonisme. Créée en 1962 au Brésil, la «chaussure du peuple» vit plusieurs aventures. Elle frôle le désastre industriel: en raison d'un problème technique, tout un lot qui devait être produit dans la couleur bleue traditionnelle est teint en vert, ce qui lui vaut un véritable succès et encourage l'entreprise à produire la même tong, mais avec des brides de différentes couleurs.
Copiée dès les années soixante-dix, la marque doit répondre avec son fameux slogan «Havaianas, l'originale». Deux décennies plus tard, Havaianas part à l'assaut de la classe moyenne qui, en retournant la semelle de la tong (ce qu'on appellera le «flip-over»), a créé une véritable tendance, donnant naissance à la ligne Top. Cette première extension de gamme en suscite d'autres: malgré la défaite de l'équipe brésilienne en 1998, le modèle orné du drapeau brésilien créé pour le Mondial de football est conservé et reste aujourd'hui l'un des plus demandés. Les top-modèles brésiliens participent également à l'internationalisation et à la consécration d'Havaianas.
« Nos produits sont des accessoires de mode. Nous n'avons pas vraiment de concurrence en tant que marque de tongs. Nous sommes beaucoup copiés, ce qui est la preuve de notre succès. Notre concurrence est ailleurs: on va s