Lait

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MARCHÉS

Les produits de spécialité soutiennent le secteur
ÉTUDE Les marques nationales continuent d’animer le segment des laits spécifiques dans un marché de plus en plus banalisé et qui perd de la valeur. L’ensemble des opérateurs cherche également à concentrer l’offre.
LES TENDANCES INCONTOURNABLES
Une concentration de l’offre La prise de contrôle annoncée d’Orlait par Candia, filiale dugroupe coopératif Sodiaal, qui traduit le regroupement actuel de l’offre, devrait conduire à de meilleurs équilibres de marché. Des MDD conquérantes Les marques nationales sont toujours en lutte contre des MDD et des premiers prix toujours aussi conquérants. Le hard-discount, pour sa part, recule.

Lait

L

e paysage du marché du lait deconsommationen Franceest en traind’évoluer. L’annoncede la prise de contrôle progressive du groupe Orlait, numéro trois du marché, par le premier intervenant du secteur, Candia (LSA n° 1955), devrait sensiblement changer la donne. Notamment en ce qui concerne le segment des premiers prix et des laits sous marques de distributeurs (MDD). Si cette prise de contrôle est encore soumise à l’approbation des autorités de la concurrence, et qu’elle nedevrait se faire que très progressivement (le groupe coopératif Sodiaal, qui est propriétaire de Candia, n’aura le contrôle effectif d’Orlait que dans trois ans), elle pourrait calmer un peu le climat de « guerre commerciale » qui prévaut depuis plusieurs mois sur le marché du lait standard UHT (qui compte pour 87% du marché en volume).

Le territoiredes deux marques nationales (qui sont au coude àcoude en termes de parts de marché, avec un avantage à Candia, présent au rayon frais) se réduit aux segments des laits frais (2,6% du marché) et des laits spécifiques (9,4 %). « Notre concurrent n’est pas Lactel, affirme Frédéric Beuchot, responsable du marketing chez Candia. Notre objectif est de ralentir la dévalorisation du marché.» La dévalorisation se fait surtout par le biais des MDD et despremiers prix, qui ont beaucoup progressé en 2005, et qui, depuis le début de l’année, enregistrent encore des croissances de plus de 4 %. « Sur certains segments, comme le lait demi-écrémé, cœur de marché, le développement de la MDD n’a pas détruit de volumes. Mais sur le lait de croissance, leur arrivée a détruit du volume et n’a pas amené de dynamisme, affirme le responsable du marketing deCandia. LaMDDjustifie saplaceen

termes de références, mais elle est trop exposée en termes de linéaires. » Les GMS ont mis beaucoup demoyens,notamment sur lapromotion autour de leurs marques pour lutter contre le hard-discount. « Un des faits majeurs de l’année 2005 est le recul du harddiscount », indique Étienne Verdier, responsable du marketing chez Lactel. Sa part de marché a en effet reculé de26 à 24,7 % entre 2004et 2005,au profit principalement des hypermarchés (de 38,6% à 40,4%). Sur le début de l’année, les opérateurs sont pourtant plutôt satisfaits par l’évolution du marché, même si ce dernier recule de 1,5 % en valeur et en volume en cumul courant en avril. Si le segment des laits classiques continue de baisser (- 2,4 % en volume, 3% en valeur), celui des laits spécifiquesaffiche une bonne santé (+ 3,7 % en volume, + 3,3 % en valeur) avec de belles performances de segments comme le lait bio (+5,4% en valeur), les vitaminés (+ 4,5 %) et les spécialités (+3,7%). Chez Candia, outre la récente annonce avec Orlait, 2005 et le début 2006 ont été très chargés en termes de marketing. «Après trois

Bataille sur le délactosé

années difficiles,nous commençons à voir uneamélioration », indique Frédéric Beuchot. D’abord au niveau des innovations. Pas moins de six nouveaux produits sont venus garnir les linéaires. Le groupe coopératif fait le pari du mélange lait-jus de fruits avec plusieurs références sous la marque Candy’Up.«C’est l’undes relais decroissance du rayon, indique Frédéric Beuchot. Nous croyons beaucoup au développement du lait comme boisson sur de...
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