Le denim impitoyable

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  • Publié le : 30 mai 2010
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ST1LEINTÉGRALE

Denim
E
n deux ans, l’univers du jean a considérablement changé. Il faut dire que les nouvelles marques venues du Nord de l’Europe ont donné un sacré coup de pied dans la fourmilière, en bouleversant les codes établis ces dix dernières années. Petit rappel. Avant leur arrivée, le jean à 200 euros était roi et le consommateur ne jurait que par lui. Les marques italiennes tellesque Diesel, Replay ou encore Energie sont à l’origine de cette tendance, lancée il y a près de dix ans. Résultat : le marché du jean français dans son ensemble a connu une hausse vertigineuse des prix. Les Italiens ont aussi influencé le style et la coupe en déclenchant la mode du jean taille basse et du délavage obligatoire. Alors, quand des marques comme Cheap Monday ou Dr Denim font leurapparition sur le sol français, il y a un véritable électrochoc général. Ces marques originaires du Nord de l’Europe prennent le contre-pied de la tendance lancée par les jeanneurs italiens, avec leurs pantalons serrés, non délavés et à taille haute. Le prix n’a plus rien avoir non plus. Pour moins de

ton univers impitoyable
À l’heure actuelle, le marché du jean en France connaît une grandeévolution. Alors que de nouveaux jeanneurs font leur entrée dans la cour des grands en pratiquant une politique de prix accessibles, les marques historiques misent, elles, sur la diversification de leurs produits. On assiste ainsi à une véritable mutation de l’offre. De plus, le circuit de distribution se réorganise avec l’augmentation des créations de boutiques monoproduit. Pour le moment, la croissanceest toujours de la partie. Mais pour combien temps encore...
Dossier réalisé par Diane Leprince

100 euros, les marques nordiques proposent un produit de qualité. L’effet est immédiat. Le boucheà-oreille fonctionne bien et la déferlante « slim brut » s’impose dans la rue. En conséquence, depuis deux ans, le prix des jeans est plutôt à la baisse. Le consommateur peut donc trouver plus facilementen boutique un jean, entre 60 et 85 euros.

préparer l’après « ère du jean tout-puissant ». Les chiffres de consommation ne sont pas alarmants, loin de là. Le jean a toujours une place importante sur le marché du prêt-à-porter. Cependant, sur le premier semestre 2007, la consommation de jeans a enregistré une légère baisse de 0,5 % par rapport à la même période en 2006 (en milliers de pièces,source : base de données consommateurs IFM).

rence accrue sur ce marché, ces dernières années, incite les jeanneurs à élaborer des stratégies marketing qui passent forcément par l’identification de leur marque par le consommateur. Et le concept store est un procédé judicieux pour y parvenir.

TUNISIE, TERRE DE DENIM
Depuis dix ans, l’offre en matière de jeans n’a cessé de croître. Elle s’estmême intensifiée ces trois dernières années. De nouveaux jeanneurs tels que National Liberty, Questo Denim ou encore Las Vegas Buddha tentent de se faire une place sur le marché français. À l’heure actuelle, ce n’est pas une mince affaire, car il faut jouer des coudes pour s’imposer. Toutes ces nouvelles marques ont un point commun : elles fabriquent leur denim en Tunisie. Ce pays du Maghreb, à lalongue tradition textile, est devenu en quelques années incontournable dans la production de jeans. Depuis les années 1970, grâce à une loi introduisant le régime off-shore, de nombreuses entreprises textiles françaises et étrangères se sont installées dans la région de Ksal Hellal au centre du pays. En 2005, la fin des Accords sur le textile et les vêtements démantèle les derniers quotasd’importations qui concernaient certains produits (pantalons, vestes, tee-shirts, coton).

CONCEPT STORE EN VOGUE
Côté distribution, ça bouge aussi. Jusqu’à présent, les boutiques multimarques avaient la part belle sur ce marché. Mais depuis quelques temps, les marques développent leur propre concept store. GStar, Diesel, Liberto et bien d’autres encore suivent l’exemple de Levi’s, pionnier en la...
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