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I.1 : Environnement global du marché

Le marché français des couches culottes est caractérisé par la Nomenclature d’Activités Française (NAF) sous le code 21.2E « Fabrication d’articles en papier à usage sanitaire ou domestique ». Dans cette classification se trouvent principalement deux catégories de produits : les articles en papier ou en ouate de cellulose de type « plat » (essuyage, mouchoirs, serviettes de table, etc.) et les articles de type « absorbant » (couches jetables, produits d’hygiène féminine et produits pour incontinents).

Dans le cadre de cette étude, la catégorie visée concerne évidemment les produits absorbants. Elle est caractérisée par l’appellation usuelle de produits « fluff », du nom de la pâte à bois défibrée dont ils sont issus.

Le marché français des couches culottes est lié à la conjoncture globale de l’économie française et à la configuration démographique de la population française et à son évolution depuis une vingtaine d’années. Au premier semestre 2011 l'environnement international semble conjecturer des perspectives de croissances molles pour l’année. Cependant,la consommation des ménages est attendue en hausse en France en 2011. A court terme, elle devrait rester inchangée mais n’accélèrera pas compte tenu des faibles créations d’emploi, de la stagnation du pouvoir d’achat et du bas niveau du moral des ménages français.

Si la conjoncture macroéconomique influence le marché des couches culottes, la structure de la population française est elle aussi un facteur clé de la santé de ce marché, puisqu’il va de soi que plus le nombre de naissances augmente, plus les ventes en volume de couches bébés sont nombreuses.

Le graphique ci-dessous montre cette relation qui existe entre ces deux éléments (source Group’Hygiène):

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On remarque effectivement que les variations de l’un et l’autre des indicateurs sont faibles,