Les techniques de conditionnement d'achat

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Hypermarchés : les techniques de conditionnement à l'achat

Etat des lieux
En vingt-cinq ans, la durée de fréquentation moyenne du consommateur dans une grande surface est passée de 90 à 50 minutes, ce qui est toujours considéré comme un calvaire pour la majorité d'entre eux. "Faire ses courses" est le second fardeau du quotidien, après les transports en commun ; et "faire la queue auxcaisses" est en tête des situations exaspérantes, devant les files d'attente de la Poste, de la SNCF ou de la CAF.
A cet état d'impatience et de stress s'ajoute le facteur de restriction budgétaire, très présent dans le processus de prise de décision du consommateur dans ce contexte.
Les distributeurs doivent donc faire face à plusieurs contraintes :
- favoriser l'accès rapide aux produits afin decontenter le client
- faire en sorte de maintenir le client dans son magasin le plus longtemps possible
- suggérer au client l'opportunité d'acheter autre chose que ce qu'il a prévu...

Il y a encore dix ans, 70% du chariot était constitué d'éléments indispensables, aujourd'hui c'est seulement 30%. Cela signifie que le degré de liberté que le consommateur se laisse a plus que doublé. Le clientarrive au magasin avec une idée très précise de ce qu'il va acheter, il aura défini ses besoins, aura été influencé par la publicité extérieure ; mais une fois sur place, il s'octroie la liberté de se faire plaisir et de s'accorder une entorse au budget estimé en amont. Cette souplesse de comportement est tout à fait nouvelle, car elle diffère légèrement de l'achat d'impulsion standard, que tous lescommerciaux connaissent sur le bout des doigts depuis fort longtemps.
En effet, à l'achat impulsif (une tablette de chocolat, un joli t-shirt, un dvd) vient s'ajouter l'achat d'opportunité, c'est-à-dire la présentation d'un produit que le consommateur n'attend pas, a priori, dans ce type de magasin initialement. Cette catégorie de produits a d'abord été constituée de matériel électroménager ethi-fi, puis d'éléments de bricolage et de jardinerie ; et est aujourd'hui essentiellement axée sur les "produits saisonniers" (articles de plage en été, chocolats pour Pâques, décorations de Noël). En effet les produits dits "chers" (élétroménager, hi-fi) sont maintenant entrés dans les moeurs et font partie intégrante des grandes surfaces, plus précisément des hypermarchés (un supermarchébénéficie d'une surface de 400 à 2500m2, au-dessus de 2500m2 il est considéré comme un hypermarché). L'achat d'impulsion n'est basé que sur l'envie de satisfaire un plaisir (suggéré ou non par le magasin) à un instant T pour du très court-terme ("j'ai faim, j'ai envie de chocolat"), alors que l'achat d'opportunité est axé sur une démarche plus raisonnée qui fait appel à un processus plus rationnel en termede prise de décision ("puisqu'il y a des barbecues en vente, je vais en profiter, ça m'évitera d'aller ailleurs et d'y consacrer de nouveau du temps").
Avec une moyenne de 130 000 références présentées dans un hypermarché, les distributeurs doivent faire en sorte d'en souligner certaines et d'en masquer d'autres :
- 10% sont des produits dits "chers" destinés à être vendus en priorité (margeforte)
- 80% sont des produits de consommation courante qui seront quoiqu'il en soit achetés (marge moyenne)
- 10% sont des produits de masse dont l'objectif est de donner une impression de choix (marge faible)

En fonction de l'enseigne, de la dimension et de la stratégie de vente du magasin, son agencement diffère, mais respecte les mêmes axes directeurs :

plan d'un magasin Intermarchéplan d'un magasin Leclerc

Techniques de conditionnement à l'achat
Le conditionnement est un élément essentiel dans la stratégie marketing d'une grande surface, et le parcours du consommateur au sein du magasin est méticuleusement étudié et orienté. Certaines techniques employées sont du ressort d'une stratégie de vente explicite et connue du public, d'autres sont plus insidieuses et sont...
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