Marketing association

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  • Publié le : 11 avril 2011
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Le marketing des associations humanitaires

 
I/ Définition et particularités du marketing associatif
A/ Historique
1°) Un sous-ensemble du marketing social
La définition que donnent Kotler et Salzman, en 1971, du marketing social est la suivante:
"La conception, la mise en oeuvre et le contrÙle de programmes visant l'acceptation d'idées d'ordre social et intégrant des problèmes deproduit, de définition des prix, de communication et d'étude de marché" 
Cette approche est essentiellement technicienne, puisqu'il s'agit à l'origine d'une simple application des concepts et des techniques du marketing tel qu'il est pratiqué par l'entreprise privée, à la promotion d'idées et de causes d'intérêt général.
Les différents théoriciens du marketing ne parviennent cependant pas às'accorder sur l'étendue exacte du marketing social. C'est pourquoi l'on est amené à distinguer:
- marketing sociÈtal ou politique: c'est celui des partis politiques, des grands courants d'idées ( campagne présidentielle, militantisme en faveur d'une idéologie politique...)
- marketing des institutions publiques: les états cherchent à modifier des comportements dangereux pour la société (régulation des naissances dans les pays en voie de développement, adoption de règles d'hygiène élémentaires, propagande...)
-marketing des organisations à but non lucratif : leur rayon d'action est limité au soutien d'une cause spécifique (recherche médicale sur une pathologie précise, organisation de microréalisations dans le Tiers-Monde, assistance à une population ciblée...)
La réflexion menée dansce mémoire se limitera donc à cette dernière catégorie.
L'exemple des Etats-Unis
Les Etats-Unis sont les précurseurs du " Non-Profit Organization marketing". Quoi de plus normal pour la nation la plus commerçante du monde ? 
La culture du Fund-Raising s'acquiert dés l'école primaire. Le don (en argent ou en temps) est une marque essentielle de civisme. Dans les paroisses ou les entreprises,qui souvent favorisent la collecte pour les oeuvres, la pression sociale est forte pour vous inciter à donner.
Il est vital de souligner que la culture de ce pays en matière de solidarité est sensiblement différente de celle de pays européens comme la France: le système de couverture sociale, en particulier et les dispositifs publics de redistribution en général sont beaucoup moins développésqu'en France. C'est pourquoi le volume annuel des dons atteint 124, 7 milliards de Dollars, soit 698,4 milliards de Francs (selon l'American Association of Fund Raising Councels) . La Croix Rouge, l'Armée du Salut et Charités Juives et Chrétiennes font figurent de poids lourds. En 1991, en dépit de la crise économique, les dons en pourcentage des revenus ont dépassé les records des années précédentes( il est d'ailleurs recommandé de donner 1% à 2% de son revenu aux paroisses). Ces chiffres colossaux contrastent avec les quelques 10 milliards de Francs que collectent les associations hexagonales, mais le cumul de ses sommes avec le budget de la Sécurité Sociale, des ASSEDIC et de l'URSAAF permettent de relativiser la situation. En France et en Europe, l'Etat a pris en charge une partie durôle des associations. Il n'en reste pas moins que l'organisation de la collecte de fonds aux Etats-Unis bénéficie de structures plus développées et professionnelles qu'en France. 
La collecte de fonds est une véritable entreprise, que symbolise outre-Atlantique l'organisation centenaire "United Way" qui, par ses 2 100 bureaux locaux, centralise des appels de fonds qu'elle redistribue à 40 000associations humanitaires locales: foyers de sans-abri, crèches, alphabétisation, scouts et Croix-Rouge. Les sommes recueillies par United Way en 1991, s'élèvent à 3 milliards de dollars. 
Le meilleur y cÙtoie le pire puisque la collecte de fonds par mailing est aux mains de professionnels au sein desquels on trouve parfois des escrocs qui absorbent tous les dons en frais de fonctionnement et ce,...
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