Michel et augustin

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  • Publié le : 18 avril 2011
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Augustin (à moins que ce ne soit Michel) saute dès l'aube sur son scooter, passe remplir son coffre au siège, rue de Pondichéry à Paris, et file livrer un Monop à l'autre bout de la ville. Chez Michel et Augustin, petits nouveaux de l'industrie alimentaire, le PDG fait aussi les livraisons. C'est l'enthousiasme des débutants en affaires qui refusent de se «prendre au sérieux». Ce qui n'exclutpas l'ambition chez ces deux potes de Sup de Co fondateurs de la société Michel et Augustin : «Je suis entrepreneur dans le sang», déclare Augustin, 31 ans, un air de postado dans ses baskets usées. A lui le marketing drolatique. A Michel, 30 ans, le soin de gérer les finances de la jeune maison.

Shadocks. Jeune mais prometteuse : en deux ans d'existence, les petits gâteaux sablés estampillés«Michel et Augustin» se sont fait une place chez Monoprix, au Lafayette Gourmet et dans des magasins branchouilles comme Colette, à Paris. «Nous comptons maintenant 600 points de vente», constate Augustin, à peine étonné de leur succès. Il n'a pourtant pas oublié leurs débuts dans un petit appartement du XVIIIe transformé en labo à mettre au point des sablés «très bons». Augustin venait juste deplaquer une carrière de cadre sup, chez Air France et au Club Med, pour passer un CAP de boulanger-pâtissier, une passion de môme. Michel était consultant de luxe chez LEK, une société spécialiste des fusions-acquisitions. Ensuite, une connaissance leur loue sa boulangerie pour commencer à produire en petites quantités. Succès confidentiel quoiqu'immédiat dans le quartier.

A cette époque, lepremier distributeur de Michel et Augustin est l'épicier tunisien du coin de la rue, Salah, un ami. Bientôt, il y a douze points de vente du même acabit. De fil en aiguille, les deux compères vendent 300 boîtes de sablés par semaine. Ils dessinent eux-mêmes l'emballage cartonné en se caricaturant façon Shadoks. En mai 2005, avec un graphiste de leur entourage, ils créent leur site Internet, unmélange d'humour et de com décalée qui met l'accent sur le plaisir du bon et sur un marketing à rebrousse-consensus : «On n'a pas besoin d'inventer des conneries sur la santé pour vendre nos biscuits. Les nôtres ne sont d'aucune utilité particulière pour le capital osseux. On se contente d'en bannir les colorants et les trucs dégueu», revendique Augustin. «Vous nous faites marrer», écrivent les clientsinternautes sur le site de la maison.

C'est aussi le moment où Michel, Augustin et leur équipe d'une dizaine d'employés louent une biscuiterie à temps partiel dans la Sarthe pour fabriquer des gâteaux le week-end. Puis en semaine, à mesure que la demande augmente. En juillet 2005, c'est là qu'ils trouvent l'idée de leur futur produit : «A force d'avaler toutes sortes de yaourts midi et soir,on a eu l'idée d'en faire pour nous, sur mesure, crémeux, épais, sans colorant et pas trop sucrés», commente le président Augustin. A cette époque, Michel n'est pas chaud pour le yaourt, un créneau passablement encombré, mais se laisse convaincre.

Au printemps 2006, la Vache à boire (1) est née, conditionnée dans un modèle réduit ­ version plastique ­ d'une bouteille à l'ancienne et floquéed'un motif rigolo. Les deux compères visent une vingtaine de points de vente et commencent la fabrication. Patatras ! Ils apprennent en août que Danone travaille dans le plus grand secret au lancement imminent d'un yaourt bio produit avec sa filiale Stoneyfield Farm et baptisé les Deux Vaches des fermiers du bio. «Là, je me suis dit, on est "dead". On était complètement affolés par la force defrappe de Danone», raconte Augustin.

«Gêneurs». Persuadés que le numéro 1 des produits laitiers ne fera d'eux qu'une lampée de Yop, Michel et Augustin se disent que «foutus pour foutus», ils iront jusqu'au bout. Et apprennent que Frank Riboud, le grand patron de Danone, tiendra à Paris une conférence de presse le 9 septembre pour annoncer le lancement de ses Deux Vaches à lui, qui ressemblent...
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