Quand les marques s'invitent dans les films
25/01/2007 - Le placement de produits joue un rôle non négligeable dans le montage d'un film. Mais l'avenir, pour les marques, passe peut-être par la télévision...
Déjà au siècle dernier, Henri Ford avait compris que le cinéma (alors muet) était un vecteur de communication pour faire connaître ses produits à travers les États-Unis. Aujourd'hui le cinéma - ou tout autre support audiovisuel de fiction - place les marques dans un contexte réel et émotionnel identifiable par le consommateur au sein d'une histoire qui s'efforce au mieux d'évoluer dans un contexte de réalité. Tel est ainsi résumé le discours des spécialistes du placement de produits, une technique marketing aujourd'hui à maturité. « Le cinéma est un reflet de la vie, il faut que le spectateur croit ce qu'il voit. Les marques contribuent à cette réalité et permettent au metteur en scène de créer son univers fictif, affirme Olivier Bouthiller, directeur de Marques&Films. Que serait Taxi sans un véhicule clairement identifié ? S'il s'était agi d'une voiture inventée, on se serait retrouvé dans un monde de BD. » Et la vie au cinéma évolue au même titre que la vraie : pour Taxi 4, sur les écrans le 14 février prochain, la Peugeot 406 cède la place à la nouvelle 407 du constructeur français. Au passage, la marque a fourni une soixantaine de véhicules à sacrifier pour les besoins du film et une dizaine de configurations de la voiture-vedette en fonction des mises en situation. Une lourde infrastructure... que la production a été dispensée de financer.
Si le placement de marques au cinéma peut contribuer à alléger les coûts de production, il ne le fait pas directement : « Le placement n'entre pas dans le financement du film, souligne Jean-Patrick Flandé, de Film Media Consultant, à moins qu'il ne s'agisse d'un partenariat avec un département ou une région, mais cela relève davantage de subventions placées au sein d'un accord à valeur culturelle en échange d'un