Historique Stratégique
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry

La capacité stratégique

Etude de cas : Pliva au pied du mur
Pliva, un laboratoire pharmaceutique croate fondé en 1921 et traditionnellement cantonné au rôle de distributeur régional, manifesta des ambitions globales à partir de la fin des années 1990. Principalement implanté en Europe de l’Est et en Russie, Pliva ouvrit un bureau à Londres en 2001. De même, alors que son activité consistait surtout à vendre des molécules tombées dans le domaine public après expiration de leur brevet, Pliva s’était dotée d’un département de recherche et développement qui avait découvert dans les années 1980 un antibiotique, l’azithromicine. Commercialisé par Pliva sur les marchés de l’Est sous le nom de Sumamed, ce produit avait été cédé en licence au géant pharmaceutique Pfizer qui le distribuait en Europe de l’Ouest sous le nom de Zithromax. En 2001, Pliva était en attente d’autorisations de mise sur le marché (AMM) pour toute une série de nouvelles molécules. Pour pouvoir être commercialisés, tous les nouveaux médicaments devaient recevoir cet agrément officiel des autorités de santé, à l’issue de 5 à 8 ans d’essais cliniques destinés à identifier d’éventuels effets secondaires. Historiquement société d’Etat, Pliva avait été privatisée après la guerre en ex-Yougoslavie puis introduite aux Bourses de Zagreb et de Londres. Habituée à des conditions environnementales turbulentes, l’entreprise s’était donnée pour objectif une croissance annuelle à deux chiffres sur la période 2001-2007. Le futur était en effet particulièrement incertain. Le brevet de l’azithromicine, qui avait permis à Pliva d’accumuler de confortables ressources financières, arrivait à expiration en 2007, ce qui impliquait le développement de nouveaux leviers de croissance. Pendant la durée de vie d’un brevet (de 20 à 25 ans selon les pays), les laboratoires pharmaceutiques bénéficiaient d’une exclusivité qui constituait