INTRODUCTION A L’ETUDE DE LA PUBLICITE

La publicité n’est pas innocente : elle sait jouer sur les attentes du consommateur.

1. Les motivations du consommateur :

Ce sont ses désirs plus ou moins conscients, les différents facteurs capables de le séduire : sexe, standing, exotisme… Elles sont souvent mises en évidence pour vendre un produit, plus que les qualités du produit lui-même. ❖ Exemple : LAVAZZA, campagne 2002 : mise sur l’originalité, l’expression de soi (« Express yourself ») plutôt que sur le goût du café. ❖ Exemple : CORAYA, campagne 2001 : mise sur le côté « nature », l’envie de bien-être du consommateur qui est sensé se retrouver en bord de mer en consommant ces produits.
Ainsi, le consommateur ne va pas vraiment acheter tel produit pour ce qu’il vaut (parce qu’il est meilleur que celui d’à côté, moins cher…) mais pour ce qu’il symbolise, pour l’image qu’il véhicule.

2. La dénotation d’une publicité :

C’est ce qui est visible au premier degré, de manière évidente : il faut faire l’inventaire des éléments de l’image ❖ Les objets, les personnages (attitudes, expressions, vêtements…), le texte, etc… ❖ Les éléments plastiques : lignes directrices, cadrage, disposition d’ensemble, lumière, couleurs, etc...
En étudiant le rapport de ces éléments les uns avec les autres, on arrive à un « message évident ».

3. Le sens connoté :

C’est ce qui est implicite, caché derrière les différents éléments qui sautent aux yeux : ce qu’ils signifient réellement.

Pour le trouver, il faut interroger l’image… et aussi s’interroger soi-même : ❖ quelles sont les impressions éprouvées ? ❖ quels désirs la pub cherche-t-elle à stimuler ? à quoi veut-elle nous faire rêver ? ❖ que nous suggère-t-elle en plus du produit et par quels moyens / par quels éléments exactement ?
Cela peut aussi nous conduire à voir quel est le type de consommateur visé, la « cible ».

L’ETUDE D’UNE IMAGE