Erotisme et publicité
L’érotisme de la marchandise est avant tout publicitaire, et par là il concerne directement la culture de masse, qui englobe les plus importants moyens de publicité modernes (journaux, radio, télévision). Effectivement la virulence érotique se manifeste plus dans les publicités que dans les marchandises elles-mêmes, c’est-à-dire beaucoup plus dans l’incitation à consommer que dans la consommation (la pin-up qui montre ses jambes pour Schweppes ne se retrouve évidemment pas dans cette boisson gazeuse). L’injection d’érotisme dans la représentation d’une marchandise anérotique (les publicités qui accolent une attirante image féminine à un frigidaire, une machine à laver à un soda) a pour rôle, non seulement ou tant d’exciter directement la consommation masculine, mais d’esthétiser aux yeux des femmes la marchandise qu’elles s’approprieront ; elle met en jeu chez l’éventuelle cliente la magie d’identification séductrice ; la marchandise joue la femme désirable, pour être désirée par les femmes en faisant appel à leur désir d’être désirées par les hommes . En même temps la pin-up devient le symbole esthétique de la qualité, elle indique que dans son domaine, le produit dispose des vertus charmantes de la belle. Cette pin-upisation s’ajoute à la nouvelle esthétique de l’offre marchande, par carénage aérodynamique, emballage en cellophane, couleurs vives.
D’autre part, la publicité opère, pour certains produits, un dévoilement quasi psychanalytique des latences érotiques que peut éveiller leur consommation, et surtout elle survolte les objets déjà dotés de charge érotique. Ainsi la poussée érotique se fait virulente à l’extrême sur les produits pour l’épiderme et les parties sexuelles secondaires du corps, chevelure, poitrine, cuisse et aussi les produits pour l’âme : journaux, magazine, films. Certes, il y eut de tout temps des produits de séduction.
Mais c‘est le nouveau cours publicitaire qui devrait transformer les produits d’hygiène en