Sponsoring

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  • Publié le : 30 mars 2011
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Programme M1 Cours 6 Sponsoring sportif, stratégie et applications
Objectifs : Elaboration d’une stratégie pour une marque ou une entreprise Contenu : 1. Les possibilités 2. Les choix 3. Analyse de cas concrets

Sponsoring sportif stratégie et application

Étude stratégique
•  Étude préalable :
–  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  benchmark de la concurrence directe étude dela concurrence de proximité Prise en compte de l’image de l’entreprise et de l’image du support Réflexion sur les attentes potentielles de l’entreprise Estimation du budget disponible Évaluation de la rentabilité Définir la ou les cibles, les hiérarchiser Prendre en compte les territoires géographiques de l’événement, de sa diffusion et celui de l’entreprise Choix entre un événement existant ouune création Passer outre les orientations subjectives Étude du calendrier de communication de l’entreprise et du calendrier sportif Projection dans le temps Validation des choix auprès d’un panel interne et externe Questionnement d’experts Enquête auprès de personnes déjà impliquées sur le choix pressenti Détermination du circuit de validation des choix

Étude préalable
Benchmark de laconcurrence directe : moyens : - faire appel à une agence spécialisée - recueillir toutes les informations communiquées par la concurrence : communiqués de presse, sites web, publicité, interviews de salariés (pseudo recrutement), lire presse régionale du siège … - prendre en stage un étudiant en sponsoring Dresser un rapport en faisant état de l’existant et des ouvertures - l’existant : qui fait quoi etcomment - l’inexistant : qui ne fait rien et pourquoi, pourquoi cela ne se fait pas

Étude préalable
Étude de la concurrence de proximité Regards sur les droits et les actions des autres partenaires d’une discipline, d’un événement, d’un sportif - droits accordés, contreparties visibles - pouvoir financier - actions visibles : publicité, relations publiques, communication institutionnelle,messages sur les sites web - ratio entre ces actions et la taille des entreprises de voisinage de concurrence potentielle

Étude préalable
Prise en compte de l’image de l’entreprise et de l’image du support Par entreprise on doit entendre entreprise, marque Par support on comprend le sponsorisé : événement, sport, fédération, sportif, émission… - Image de l’entreprise - connaît-on l’image del’entreprise? - veut on la vérifier ? - image du support - tableau de valeurs (voir page suivante) - étude existante ou ad hoc

Valeurs attribuées aux différents sports
Exemple : Convivialité(en % de réponses) Randonnée pédestre Rugby Pétanque Volley-ball Handball Basket-ball Football VTT Cyclisme Roller Judo Voile Patinage artistique Ski Golf Rallye auto Athlétisme Tennis Escalade Natation Formule1 95% 90% 89% 89% 85% 84% 81% 72% 71% 67% 67% 64% 62% 57% 55% 54% 52% 45% 42% 39% 29% Elégance Patinage artistique Golf Tennis Athlétisme Natation Voile Ski Escalade Roller Volley Basket Judo Cyclisme Formule 1 Handball Pétanque Football Rugby Randonnée pédestre Rallye auto VTT 98% 94% 72% 69% 69% 69% 63% 62% 61% 53% 47% 43% 40% 40% 37% 30% 29% 23% 23% 22% 21%

Valeurs attribuées auxdifférents sports
Il faut aussi prendre en compte la valeur de l’événement, on peut rapidement et logique définir le profil de chaque événement. Ainsi le Tour de France est reconnu pour la popularité et la proximité qu’il occasionne, les marques pourront alors choisir entre être partenaires d’un équipe ou partenaire de l’événement, elles profiteront dans les 2 situations de ces valeurs. La Formule 1n’apporte pas de proximité avec les marques, circuits loin du et des publics, forts niveaux d’investissements et de dépenses… Voici quelles valeurs qui peuvent être analysées et ensuite considérées : - élitiste/populaire - international/régional - terroir - propre/polluant - bon marché/cher, inabordable - individuel/par équipe - brutal, dangereux/soft, praticable pour tous - sain/douteux -...
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