LES STRATÉGIES CONCURRENTIELLES SELON PHILIP KOTLER Source : adapté de Marketing management, 11e édition, 2004

I. LES STRATEGIES DU LEADER
Dans la plupart des secteurs d’activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. Le leader prend généralement l’initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Il constitue un pôle de référence que les concurrents s’efforcent d’attaquer, d’imiter ou d’éviter. Dans ce groupe figurent certaines des plus connues de nos entreprises : Air Liquide (gaz industriels), L’Oréal (cosmétiques), Bic (stylos-billes), Microsoft (logiciels), Intel (microprocesseurs), etc. À moins de jouir d’une situation de monopole légal, un leader doit rester constamment en éveil. La concurrence s’acharne en effet à attaquer ses positions et à réduire son emprise sur le marché. Une innovation réussie peut provoquer son déclin (tels Nokia et Ericsson prenant le dessus sur Motorola grâce à leurs téléphones portables digitaux) ; des concurrents jeunes et dynamiques, générer une image ringarde (Levi’s cédant du terrain face à Calvin Klein, Diesel ou Gap) ; un conservatisme exagéré, engendrer l’assoupissement (perte des grands magasins au profit des grandes surfaces); un mauvais contrôle de rentabilité, entraîner la faillite (Creusot-Loire). L’objectif d’un leader est de rester à la première place. Il peut alternativement ou conjointement accroître la demande, contenir l’attaque de la concurrence à l’aide de stratégies offensives ou défensives, et augmenter sa part de marché.

A. L’accroissement de la demande (donc de la taille du marché)
La société jouissant d’une position de leader bénéficie toujours d’un accroissement global du marché. Si les Français se mettent à consommer davantage de yoghourts au bifidus, Bio de Danone en profitera plus que les autres, compte tenu de sa part de marché. Une telle société a donc