Les choix stratégiques

Les choix stratégiques concernent les décisions qui orientent l’avenir d’une organisation et la manière dont elle doit répondre aux nombreuses pressions et influences identifiées dans la partie précédente.

1. La stratégie au niveau de l’entreprise
1. Le portefeuille d’activités Nous allons nous intéresser à la nature et à la diversité du portefeuille d’activités, selon la logique de groupe retenue. De nombreux outils ont été développés pour aider les managers à sélectionner quels domaines d’activités il convient de conserver à l’intérieur d’un portefeuille. Chacun de ces outils donne plus ou moins d’importance à l’un ou l’autre de trois critères fondamentaux : L’équilibre du portefeuille L’attrait des DAS en termes de génération de pro fit ou de potentiel de croissance Le degré de compatibilité entre les DAS notamment en termes d’exploitation de synergies.

1) La matrice BCG - Boston Consulting Group (années 60).

Deux axes : part de marché relative du DAS et taux de croissance du marché.

Part de marché relative Elevée Etoile Vaches à lait Faible Dilemme Poids mort

Croissance du marché

Elevée Faible

Etoile : domaine d’activité leader sur un marché en croissance. Il faut généralement investir lourdement pour obtenir et conserver cette position, mais les gains d’expérience générés par

des volumes supérieurs impliquent que les coûts décroissent plus rapidement que ceux des concurrents. Dilemme : domaine d’activité suiveur sur un marché en croissance. On peut tenter d’investir massivement pour accroître la part de marché afin d’obtenir une étoile, mais il n’est pas certain que cette politique porte ses fruits avant que la marché n’atteigne sa phase de maturité. Vache à lait : domaine d’activité leader sur un marché mature. Etant donné que la croissance est faible et que les conditions de marché sont stables, le besoin d’investissement est généralement limité. Par ailleurs, les volumes supérieurs à ceux de la concurrence