« illustration du produit » : l’image féminine doit forcement se rattacher au produit vendu, cela suggère qu’elle en soit la seul consommatrice.

- objet en « association avec le produit » : la femme est secondaire et « fait partie du décor », il y une totale inadéquation entre le produit vendu et la présence féminine, le plus souvent représenté de façon sexy ou potiche. Objet ou sujet? Stéréotypée ou représentée? La présence de la femme dans la publicité n’a cessé d’être au cœur du débat. Les publicitaires jonglent entre jeux de mots et ambigüité pour séduire et faire vendre toujours plus. Or des associations ont refusé de se taire face à la déferlante du « publisexisme » (« l’utilisation de messages sexiste dans une publicité » (Wikipédia).

Dans quels buts l’image féminine est-elle stéréotypée dans les représentations publicitaires ?

La publicité a pour but de séduire un potentiel consommateur, pour lui vendre un produit. Or depuis plusieurs décennies, les publicitaires sont prêts à tout pour vendre que se soit dans l’affichage, les magazines ou la publicité télévisée (stéréotyper, dénuder, choquer, présence de sexe et de violence, …). Dès le départ la femme était stéréotypée et utilisée comme objet dans la publicité, de la femme dénudée pour le parfum (ex : chez Dior, J’Adore), aux stéréotypes de la ménagère et aux jeux de mots pour de la crème liquide (Babette, 1, 2, 3) , chaque représentation sera critiquée par les associations antisexiste dont nous parlerons par la suite (La Meute, Mix-cité,…). On observe aujourd’hui des illustrations dégradantes de la femme. Le sexisme fait son grand retour. On peut qualifier cette déferlante de Publisexiste, mot encore peut connu (« le fait de véhiculer un argumentaire, un message ouvertement sexiste dans une publicité »[1]).

Le 1er aspect à dégager est le but de ces représentations. Selon Denis C. MEYER, spécialiste des représentations culturelles, les femmes endossent deux rôles dans la publicité