Vichy celestins

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  • Publié le : 6 mai 2010
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VICHY

FORMALISER LE DIAGNOSTIC

Vichy Célestins, à l’origine, était un centre thermal haut de gamme combinant deux autres activités : la redevance et surtout l’eau minérale. Mais ces dernières années, pâtissant de mouvements politiques (gouvernement Vichy, décolonisation, chocs pétroliers), l’activité thermale s’est beaucoup dégradée, laissant place à des centres vieillissant, lafréquentation diminuant en quantité, mais aussi en qualité. Au lieu des 100 000 curistes annuels auxquels elle était habitué, en 1985, la CVF n’en a reçu que 13 000. Du coup, l’image de Vichy Célestins en pâtie, et se répercute sur tous les autres segments de son activité.

L’image de Vichy correspondrait actuellement à cela :
 croisement eau gazeuse et eau médicalisée
 image vieillotte, associée aupatrimoine
 image très basé sur la digestion
 Mauvaise image de célestins trop médical et ne touche pas la jeunesse
 Ancienne campagne peu vue, bon visuel mais qui peut renvoyer à la souffrance donc non attractif. Les trois annonces double pages ainsi que les affiches n’ont donc pas eu la répercussion souhaitée. A garder : la bouteille qui a plu, l’élément féminin !

Cependant, l’activitésur laquelle vichy célestins prend le plus de marge (90%) est l’eau, qui génère l’essentiel de son CA et qui lui permet donc de financer les autres activités, comme la rénovation des centres thermaux. Or actuellement, bien que la CVF affiche un CA de 110 millions de Francs, ses pertes s’estiment à 35 millions de F. C’est d’ailleurs pour cette raison que le directeur souhaite créer un effet delevier. En 1986, la part de marché de la société sur le marché de l’eau n’est qu’à peine de 0.7% (27 millions de cols vendus sur 4 milliard au total) et son résultat net s’élève à 15 000 F. Le directeur marketing s’est fixé pour objectif à 8-9ans, la vente de 60 à 70 millions de cols et l’atteinte d’un résultat net de 35 millions de Franc pour 1992.

Les français sont au premier rang mondial desconsommateurs d’eau, en particulier l’eau minérale plate puisqu’elle représente 80% de la consommation contre 20% pour les eaux gazeuses. De plus, la consommation d’eau en général progresse d’environ 5% par an, ce qui peut être profitable à CVF. Mais le chiffre d’affaire des eaux gazeuses est quatre fois inférieur à celui des eaux plates.

Il faut savoir que l’eau minérale est contrainte à de fortesréglementations, est limitée à deux litres, et est perçue comme bonne pour la santé : c’est donc le positionnement de la majorité de nos concurrents, d’autant plus que l’eau de source n’est perçue que comme un simple substitut à l’eau du robinet. Il est également à noter que l’étiquette eau de source ne peut pas faire référence à un effet favorable pour la santé, ce qui est une contraintesupplémentaire pour le slogan publicitaire. Autre particularité du marché de l’eau, aucune marque, sauf exception comme Evian, ne dispose d’un taux de fidélisation, c’est pourquoi ce sont les codes de reconnaissances (logo, emballage, slogan…) ainsi que les prix qui vont surtout pousser les consommateurs à acheter telle marque plutôt qu’une autre.

D’après les études, plusieurs remarques peuvent êtrefaite sur le marché de l’eau :
- Les eaux embouteillées sont favorisée face à une méfiance de l’eau du robinet. Ainsi, ce marché, entre 72 et 86, n’a cessé d’augmenter : +26% pr les eaux minérales plates, +20.8% pr les eaux minérales gazeuses, +25% pour le total des eaux minérales, et +22% de consommation.
- Actuellement, la tendance est à un courant forme/santé/bien-être, et à une volonté deproduits naturels (or, pour vichy, cela est plutôt positif puisque c’est une eau de source et, étant sur l’activité cure thermale, il a une légitimité dans la santé et le bien-être)
- Les formats plus petits attirent de nouveaux clients car cela permet une facilité de transport, et une utilisation dans de nouvelles situations, il s’adapte donc au nouveau mode de vie des consommateurs. Les...
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