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SEE Management Files

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Chaque mois, une fiche de formation SEE Management File, traite une sujet précis en matière de responsabilité sociale et environnementale des entreprises, et vous aide ainsi à mettre à jour vos connaissances.

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Le cause related marketing (CRM)
Par Thaïs Leray, Groupe One, avec les interventions de:
Jo Van Eynde, Douwe Egberts, Belgique
Alina Manicea, WWF, Suisse
Sue Adkins, Business in the community, RoyaumeUni
Le Cause Related Marketing, souvent appelé marketing humanitaire, est une activité commerciale, à travers laquelle une entreprise soutient une cause spécifique. Le principe est le suivant: pour tout achat d'un produit déterminé, l'entreprise associée au programme de CRM effectue un don à la cause qu'elle soutient, promouvant dans le même temps son action.
Ainsi parmi les campagnes de CRM (ou assimilées) connues, on se rappellera la campagne menée conjointement par Banksys et
Médecins sans frontières en Belgique (1998), pendant laquelle
Banksys donnait 1 FB à MSF à chaque utilisation de la carte
Proton, et ce sur une durée de 2 mois.
En effet, la mécanique seule ne suffit pas à caractériser une campagne de CRM; trois éléments doivent coexister:
L'entreprise et l'association doivent avoir un territoire commun: ou en d'autres termes, des champs d'activité communs. Ainsi, on imagine facilement un partenariat entre une entreprise agroalimentaire et une association de lutte contre la faim (cf.
Douwe Egberts et les Banques alimentaires en Belgique, intervention de Jo Van Eynde).
Ces campagnes de marketing étant censées faire partie de la stratégie de l'entreprise et, partant, représenter son engagement dans la société, la durée de la campagne est d'importance. En effet elle assure une meilleure crédibilité à la campagne et ainsi une plus grande confiance des consommateurs, de même qu'une plus grande notoriété de l'opération, de la marque ou de l'organisation. F
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Résumé
Le Cause Related Marketing