Accueil LSA
Magasins & Enseignes
Bâtir une stratégie merchandising efficace
CAROLINE FAQUET |
MAGASINS & ENSEIGNES
PUBLIÉ LE 27/06/2014
TWITTER FACEBOOK LINKEDIN GOOGLE + EMAIL IMPRIMER
Depuis que le commerce organisé a ouvert ses portes au libre-service, les produits doivent se vendre eux-mêmes. Fusion entre stratégie commerciale et stratégie marketing, le merchandising permet de développer l’ensemble des catégories.
Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité : tous les étudiants en commerce et marketing ont appris par cœur cette règle des 5 B du merchandising, du renommé Dr Charles Kepner, un économiste américain spécialisé dans l’étude des comportements et la prise de décision. Sauf que cette définition date de 1963 ! Une antiquité par rapport à l’évolution du commerce depuis cinquante ans. Ainsi, si la règle des 5 B est toujours valable, elle ne suffit plus à bâtir une bonne stratégie merch. Les priorités des marques et des distributeurs ont évoluéDifficile, donc, de définir ce qu’est une bonne stratégie merchandising, tant les solutions pour rentabiliser les mètres linéaires sont nombreuses.
Une bonne stratégie merch repose sur l’analyse quanti et quali du marché. Elle doit faire le bilan des ventes et des résultats (chiffre d’affaires, marges, PDM des intervenants…), comprendre le comportement du consommateur (profil, parcours, habitudes d’achat…) et prendre en compte le taux de rupture.
Optimiser la rentabilité du produit et du point de vente
Le mécanisme d’achat du produit par le shopper doit également être étudié avec soin. Exemple avec les confitures. « Est-ce que le consommateur entre dans le rayon en se disant : “ Il faut que j’achète de la Bonne Maman”, et après, il choisit la fraise ou, est-ce qu’il vient avant tout acheter de la confiture de fraise, et après, cherche la marque , interroge Frédéric Pérodeau, de l’Institut français du merchandising. La vision industrielle d’un rayon n’est pas une mauvaise chose,