Le débat sur la communication globale
Paru le 21 mai 2007 | dans Politique extérieure de l'entreprise
Rédigé par Franck Gintrand
En souhaitant intégrer la communication commerciale, les agences de communication corporate ouvrent un débat théorique passionnant sur l’unicité du consommateur et du citoyen.
Après l’invention des agences de communication corporate par les agences de publicité, les agences de communication corporate intégreront-elles à leur tour les agences de publicité en ayant l’ambition de proposer la communication globale de demain ? Tout repose sur un postulat qui pourrait se résumer ainsi : « l’individu ne morcelle pas ses choix ». Suivant cette logique, le consommateur et le citoyen ne forment qu’une seule et même personne. La coexistence de deux types de communication, commerciale et corporate, est par conséquent absurde. La communication corporate doit piloter la communication commerciale, au nom de la globalité de l’entreprise et de la cohérence de sa communication. En apparence, ce raisonnement, qui milite pour une organisation verticale et non plus horizontale des deux principaux types de communication, parait empreint de bon sens. Mais tout repose sur le postulat de départ, à savoir l’unité comportementale de l’individu, du consommateur et du citoyen. Une unité qui est loin de se vérifier aussi nettement dans les faits. Face à la volonté de payer moins pour acheter plus, les réflexes citoyens peuvent paraître marginaux, voire dérisoires. Après « Toujours moins cher » de Pascal Perri, « Le bon consommateur et le mauvais citoyen » de Robert Rochefort, directeur général du CREDOC, témoigne de cette primauté du désir de consommation sur le sentiment de responsabilité collective. Le développement du hard discount et celui des low cost en sont bien sûr les exemples les plus connus et les plus significatifs. Mais ce sont loin d’être les seuls. Dans le domaine alimentaire, l’agriculture biologique et le commerce équitable, en dépit d’un