benchmarking

Pages: 42 (10408 mots) Publié le: 2 juillet 2014
Introduction au BENCHMARKING: des comparaisons inter-entreprises qui donnent des idées
Le benchmarking est une technique marketing pratiquée depuis les années 50 par les entreprises, d’abord américaines puis mondiales. Le terme recouvre une idée assez simple : trouver dans le monde celui ou ceux qui réalisent de la manière la plus performante un processus ou une tache, aller les étudier (on ditles benchmarker) et adapter ensuite ce processus à sa propre entreprise. En d’autres termes, il s’agit d’aller se comparer aux « champions » dans un domaine précis, de s’inspirer de leurs idées et de leur expérience pour se rapprocher de l’excellence. Les résultats sont parfois spectaculaires.
Une technique qui n’a pas pris une ride...
LE BENCHMARKING: UN ENJEU IMPORTANT
Comme le souligneLaurent Maruani, Professeur de Marketing à H.E.C et Directeur de l’Institut des Stratégies Industrielles, Le benchmarking va à l’encontre de bien des idées reçues puisqu’il implique la transgression d’une règle fondamentale apprise dés les premières années d’école: l’interdiction de « copier sur le voisin » ! A cette différence que le benchmarking se fixe pour objectif de ne copier que les bons élèves!
La notion de Benchmarking ( littéralement: marquage des frontières et des territoires ) ou positionnement relatif, vient de l’art militaire et consistait à connaître le plus précisément possible la composition et l’armement des troupes de l’adversaire pour mieux le contrer. La pertinence du benchmarking dans le monde contemporain vient du fait que l’avantage concurrentiel vient aujourd’huitout autant de la position relative que l’on a sur un marché que de la force absolue de l’entreprise. Une démarche intéressante selon Laurent Maruani dés que l’offre dans un secteur devient supérieure à la capacité du marché à absorber la demande.
Mais avant de voir la méthodologie employée par les entreprises de taille importante, observons un benchmarking certes peu évolué mais qui nous fera biencomprendre en quoi il consiste.
LE BENCHMARKING INSTINCTIF DES PETITS COMMERCES
Pour Laurent Maruani, le benchmarking dois avant tout être regardé comme une approche stimulante et constructive de la concurrence. Il est donc important de faire du benchmarking sur les points forts comme sur les points faibles des entreprises. Mais cela nécessite souvent le recours à des compétences neutres,extérieures à l’entreprise, à des consultants possèdant une grande capacité analytique.
Bien entendu, le petit commerce a aussi intérêt à pratiquer le benchmarking et beaucoup de commerçants en font déjà de façon instinctive en déambulant devant chez leurs concurrents.
Et de souligner qu’il serait intéressant pour les sociétés de renforcer les structures de réseaux qui permettront à terme unecomparaison pertinente entre entreprises grâce à des segmentations de plus en plus fines. Sous cet angle le benchmarking devient un modèle de solidarité plutôt qu’un modèle d’affrontement, placé sous le signe de l’échange.
Il consiste en une ouverture des champs possibles, non seulement quant à l’exercice effectif d’un métier mais quant à ses grandes composantes et à ses points de focalisation del’excellence: logistique, comptabilité, production, stockage, process de vente, relationnel laboratoire, gestion des ressources humaines...
Une démarche qui permet aussi une remise en cause des comportements ritualistes, par exemple le fait que de nombreux cadres dans les entreprises travaillent au-delà de 18h30 parfois jusqu’à 21h sans être plus efficaces pour autant et en grevant sérieusement leurpotentiel: ils font la démonstration qu’ils ne pourront pas donner davantage à l’entreprise. Le benchmarking permet de transgresser les habitudes, les vérités immuables par des rapprochements fulgurants sans aucun a priori et une certaine insolence intellectuelle.

Le benchmarking : trois aspects distincts
Cette étude concerne aussi bien le B2B que le B2C.
Cependant il existe différents...
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