Biosoin

Pages: 12 (2895 mots) Publié le: 12 janvier 2014
L’entreprise BioSoin

1. Analyse du contexte
1. Étudiez l’environnement global de l’entreprise BioSoins à partir de la méthode PESTEL puis les forces concurrentielles en vous appuyant sur l’analyse menée par M. Porter.
 La méthode PESTEL permet d’analyser l’environnement global de l’entreprise dans le but de repérer les menaces et opportunités. Elle fait ressortir les types d’influencesenvironnementales globales et les tendances structurelles auxquelles BioSoins doit faire face. L’environnement est étudié dans ses différentes composantes : politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales. Grâce à cette méthode, on peut mettre en évidence quelques évolutions :
– une évolution sociologique et écologique : les études montrent que le mode de vie et deconsommation des individus évolue en faveur de la consommation de produits de beauté respectueux de l’environnement, sains, et qui leur apportent un bien-être individuel. Les consommateurs rejettent les produits cosmétiques traditionnels qui intègrent des produits chimiques et des ingrédients de synthèse. Il s’agit là d’une opportunité pour l’entreprise car cette évolution entraîne une forte demandepour les produits cosmétiques bio à base d’ingrédients naturels, en Europe et partout dans le monde (cf. note n° 2 de la ressource n° 1). On peut d’ailleurs noter qu’il s’agit là d’une tendance de fond car la crise actuelle, qui se traduit par une croissance faible, un taux de chômage en augmentation (correspondant à une évolution de l’environnement économique qui pourrait menacer l’activité deBioSoins), n’a pas eu de conséquences en termes de ventes, ni pour l’entreprise, ni pour ses concurrents, au début de l’année 2009 ;
– une évolution de l’environnement légal et réglementaire : une directive européenne « Cosmétiques » réglemente, à partir de novembre 2009 ou février 2010, la composition des produits cosmétiques traditionnels de façon à interdire ou limiter l’utilisation de certainsingrédients chimiques. Ce texte constitue une menace pour BioSoins et son activité bio. Par ailleurs, un label européen (sur le modèle du label Cosmébio certifié par Ecocert ), plus exigeant que la directive européenne est en cours de définition. Si ce label impose des règles strictes de qualité que BioSoins devra respecter, il constitue aussi une opportunité pour l’entreprise, qui pourra ainsigarantir parfaitement la nature bio de ses produits cosmétiques ;
– concernant l’environnement technologique : il semble que celui-ci évolue peu et qu’il y ait peu de nouvelles découvertes dans la cosmétique bio. C’est une opportunité pour BioSoins si elle parvient à la saisir.

 M. Porter a étudié les différentes forces qui déterminent la concurrence dans un secteur d’activité. Ces forces sontau nombre de cinq : la rivalité entre les firmes existantes, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace de nouveaux entrants, et la menace de produits ou services de substitution. L’analyse de ces forces conduit à identifier les facteurs-clés de succès (FCS) et à mettre en évidence les points suivants :
– sur la rivalité entre les firmes existantes: il existe une entreprise leader de la cosmétique bio (Weleda, qui détient sans doute une part importante du marché), mais la forte croissance du marché (à la différence de celui des cosmétiques traditionnels qui enregistre une chute des ventes) laisse pour l’instant la place à plusieurs entreprises dans les divers circuits de distribution (cf. ressource n° 1). Des firmes indépendantes peuventdonc encore exister, même si les petites entreprises ont tendance à s’adosser à de grands groupes (ex. : Sanoflore et L’Oréal, Melvita et L’Occitane) et même si les réseaux de parfumeries et les enseignes de la grande distribution proposent leurs propres offres (à des prix probablement plus faibles). Dans le circuit de distribution ciblé par l’entreprise BioSoins (pharmacies et parapharmacies),...
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