L'avenir du café se lit dans la dosette

Marketing Magazine N°88 - 01/09/2004 - Aurélie Charpentier - Rita Mazzoli

Les lessiviers ont ouvert le bal, les torréfacteurs leur emboîtent le pas. La dosette est au marché de l'épicerie ce que les lingettes et les pastilles sont à celui du DPH. Un moyen de débanaliser l'offre en s'appuyant sur la praticité et l'individualisation de la consommation. Mais attention au prix.

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Les torréfacteurs broient du noir. Depuis des années, la consommation de café ne cesse de reculer. L'année dernière, le marché a encore perdu 3,9 % en volume, n'engrangeant qu'un maigre + 0,6 % en valeur*. Et si sur les six derniers mois, on constate un léger mieux (- 2,5 % en volume, + 1,9 % en valeur), il n'y a pas encore de quoi crier victoire. Seule consolation : la formidable croissance du café en dosettes tant en volume (+ 126,3 %) qu'en valeur (+ 122,2 %). Celui-ci ne représente pour le moment que 2,3 % du marché du café torréfié en volume et 6,4 % en valeur. Les ménages continuent de s'équiper de cafetières à expresso (+ 18 % en 2002, selon l'Insee et Sofres). Initié par Nestlé, avec le très élitiste Nespresso, le concept séduit. Après Douwe Egberts France (groupe Sara Lee), c'est Kraft Foods France qui arrive sur le marché avec Tassimo. Plus qu'une machine à expresso, Tassimo est qualifié par ses géniteurs de “système à boissons chaudes”. « Nous avons travaillé trois ans au développement du système qui ne se contente pas de proposer du café mais l'ensemble des boissons chaudes. Nous visions donc toutes les cibles qui boivent des boissons chaudes », indique Chrystel Barranger, chef de projet Tassimo France. Et plus particulièrement la planète jeune et ses tribus. Biberonnés dès leur plus jeune âge aux saveurs sucrées des soft drinks, les jeunes boudent l'amertume du café. Ainsi, selon le Marketing Book 2003, si la consommation de café concerne plus de la moitié des jeunes de plus