Cas de Category Management

Marché Margarines

SOMMAIRE

I. Analyse du marché 4 a. La margarine en chiffres 4 b. Les marques principales 5 II. Analyse de la catégorie chez Best Hyper 7 a. Bilan de la position de Best Hyper : analyse des segments 7 b. Ciblage : concentration des efforts 8 c. Estimations : valorisation du gain de chiffre d’affaires 10 III. Plan d’actions : quelles tactiques faut-il mettre en place ? 11 a. Recommandations générales 11 b. Recommandation d’assortiment 13 c. Plan promotionnel sur la catégorie pour 2008 13 d. Recommandation de plan de masse merchandising 15 Conclusion 16

Introduction
D’après la FNCG : Fédération des Industries des Corps Gras, la margarine a été créée en 1869 suite à un concours ouvert par Napoléon III. L’objectif était de trouver un produit pour remplacer le beurre, qui à l’époque était un produit avec une politique de prix faible, difficile à se procurer et avec des conditions de conservation limitées.
En tant que Category Manager sur la catégorie des Margarines pour l’enseigne Best Hyper, ma mission est la suivante : développer le chiffre d’affaires de l’enseigne grâce à l’optimisation des leviers du marketing prix propres au Category Management.
L’enseigne nous sollicite dans le cadre de sa stratégie sur la catégorie Margarine. En effet, Best Hyper souhaite avoir une nouvelle vision stratégique sur ce produit. L’identification de leviers de croissance accompagnée d’un plan d’actions pour accroître ses parts de marché et son chiffre d’affaires est essentielle.
Dans un premier temps, nous allons établir un bilan sur la position de Best Hyper en analysant les différents segments concernés par rapport au marché. Effectivement, nous en choisirons un ou plusieurs sur lesquels nous allons concentrer nos efforts afin d’estimer le gain de chiffre d’affaires potentiel pour l’enseigne. Dans un deuxième temps, nous nous concentrerons sur le plan d’actions à suivre en développant un