La Revue des Sciences de Gestion, Direchon et Gestion n° 242 — Marlcettng

99

Les antécédents explicatifs de ia nature du mode de choix d'un produit par Hâser Turki T¡ili

c O •J m

E E o t/i c

o

'5
L) tn

Hager TURKI TLILI
Docteur es Sciences de Gestion, Institut d'Administration des Entreprises de Toulouse (France) Maître Assistante, Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales, Tunis CTunisie)

epuis longtemps, les modèles explicatifs des processus décisionnels ont exclusivement privilégié la perspective cognitive dans laquelle le consommateur cherche perpétuellement à maximiser l'utilité de ses choix en évaluant les coûts et les bénéfices potentiels. Toutefois, depuis le début des années 80, nous assistons à une évolution profonde dans l'analyse des comportements de consommation et dans la prévision des choix. Les modèles fondés sur la primauté du cognitif ont en effet montré des faiblesses, essentiellement dans des contextes où le consommateur recherche davantage des gratifications hédonistes. Dans cette perspective affective, la primauté est accordée aux émotions et sentiments suscités par le produit ou la marque. En tant que processus décisionnel, le choix pourrait se faire sur la base du rappel d'expériences antérieures susceptibles d'induire un niveau de préférence. C'est en comparant les sentiments suscités que ie choix pourra être établi. En d'autres termes, le consommateur choisirait plutôt ses marques sur un ressenti émotionnel que sur la prise en compte d'une offre rationnellement intéressante Si les sentiments et les émotions n'ont pas été pris en compte dans les modèles d'analyse des comportements de consommation, c'est parce qu'un consommateur est plus à même de dire pourquoi il achète une marque plutôt qu'une autre. II parie en effet des caractéristiques et avantages rationnels du produit et fournit des réponses conscientes et cognitives, qui le plus souvent sont des réponses acceptables, raisonnables et