Médias

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COMMUNIQUER AVEC LES LEADERS D’OPINION EN MARKETING : Comment et dans quels médias ?
ÉRIC VERNETTE et LAURENT FLORES

Communiquer avec un leader d’opinion nécessite la construction d’un plan média spécifique en fonction des habitudes d’exposition de cette population. Pour les étudier, on a identifié les leaders d’opinion dans 27 catégories de produis et de services à partir d’un échantillon de 10 000 consommateurs représentatifs de la population française. La presse magazine est le média privilégié par les leaders ; plus le nombre de catégories de produits dans lequel on est leader s’accroît, plus on consomme de médias ; l’Internet n’est pas un média systématiquement privilégié par les leaders, tout dépend de la catégorie de produit. En revanche, une seconde étude réalisée auprès de plus de 600 internautes visiteurs de sites de marques montre que les sites de marques constituent une source d’information très recherchée par les leaders.

(reliée ou pas au réseau) pour leur faire part de leurs expériences... ». Cette communication interpersonnelle n’est plus seulement fondée sur le traditionnel bouche à oreille, mais décuplée par les échanges interactifs de clavier à clavier. En effet le développement des groupes « on line » (listes de diffusion, chat, forum...) sur le web permet la création de véritables communautés virtuelles (2) dotées d’un pouvoir tribal, notamment pour la formation des images de marques au sein du groupe (7). L’observation de ces groupes virtuels montre que certains individus interviennent plus fréquemment et plus durablement que d’autres, échangent avec un plus grand nombre d’internautes : ils sont les « moteurs » qui influencent le reste du groupe, statut très proche du leader d’opinion classique. La double diffusion de l’information par les réseaux de communication orale ou on line a donné lieu à une nouvelle stratégie de communication, baptisée « marketing viral » ou encore « buzz marketing » (18). Cette stratégie de