Développer la marque à l’international

L’origine du développement de la marque à l’international

Le phénomène d’internationalisation des marques n’est pas nouveau. Certaines se sont développées dans le monde dès le XIXème siècle : Siemens (1847), Levi Strauss (1850) ou encore Michelin (1889). Mais c’est à partir des années 1980 que le développement de la marque à l’international a pris un essor considérable grâce à la mondialisation des marchés et à l’évolution des technologies et des techniques.

En effet, dès 1947, la déréglementation s’est intensifiée avec le GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce) et l’abaissement des barrières douanières et tarifaires. Ceci a permis de diminuer les contraintes et de favoriser les échanges économiques entre les Etats. On ainsi vu apparaître le premier McDonald’s sur la place Rouge à Moscou ou la marque Coca-Cola au Vietnam.

Ensuite, les NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication), avec le développement d’Internet, de la micro informatique, des moyens de télécommunications et de transports, ont influencé les stratégies des entreprises, leur organisation et leurs modes de managements. Pour continuer de se développer et survivre, les entreprises n’ont eu d’autre choix que d’évoluer en conséquence en adoptant des politiques d’internationalisation de leurs marques.

En parallèle de la mondialisation et de l’intensification de la concurrence, de nombreux entrepreneurs se sont rendus compte que le capital marque y était pour beaucoup dans la valeur de leur entreprise.

D’après Aaker (1991), « Si le capital marque assure la pérennité de la marque, c’est parce qu’il génère des cash-flows supplémentaires, facilite la conquête, la fidélisation des consommateurs, augmente l’efficacité des promotions, influence positivement la satisfaction des consommateurs et procure de la valeur ajoutée à l’entreprise. »

Aussi, dès 1985, les entrepreneurs ont