Danone : une stratégie remarquable
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Danone : une stratégie remarquableIl suffit de jeter un coup d’oeil sur le rayon des yaourts et crèmes dessert pour constater l’hégémonie de la grande armada Danone. Yaourt nature, Taillefine, Activia, Danacol, Actimel, Danette… ils envahissent les rayons de la grande distribution. L’argumentaire de vente de ces produits est avant tout basé sur l’argument santé. Pour les marques du groupe Danone, le «bénéfice produit» exposé est une préservation du « capital santé». L’ensemble des yaourts Danone constitue une véritable gamme d’alicaments.
Au commencement, c’est à dire en 1919, le yaourt Danone d’Isaac Carasso (fondateur du groupe laitier) était vendu en pharmacie. Il faut dire que les vertus du yaourt sont scientifiquement attestées.
L’apparition de Taillefine en 1964 répond à l’émergence d’une nouvelle catégorie de ménagères, attachées à garder leur ligne sans privations contraignantes. Le yaourt Taillefine confère un plaisir égal pour deux fois moins de calories. Cette performance est rendue possible par les édulcorants (succédanés du sucre) et les épaississants (remplaçant la matière grasse). Mais on ne peut réellement parler de stratégie basée sur la santé; il s’agit plutôt d’une réponse au passage de la France dans l’ère de la société de consommation. De plus, le yaourt 0% n’est plus l’apanage de Danone : Nestlé et Yoplait en proposent aussi. Notons, au niveau du packaging des yaourts Taillefine, une écriture manuscrite féminine, preuve que le cœur de cible n’a pas changé en quarante ans. Les pubs Taillefine, avec des femmes minces, tout sourire, le montrent également.
Le véritable commencement pour la stratégie santé de Danone, c’est le yaourt Activia, d’abord lancé sous le nom de Bio dont les effets bénéfiques ont été démontrés » par le label du « scientifiquement prouvé ». Activia « agit au coeur de la flore intestinale » et offre en prime le «plaisir unique d’une texture onctueuse et d’un goût particulièrement doux. La «visite» du paquet est elle