Pour aborder le texte publicitaire, nous observerons trois étapes indispensables: décrire, analyser, interpréter. Dans ce cas, le travail est considérablement facilité par notre connaissance a priori de l'interprétant final de ce message (voir le modèle de signe de Peirce), qui est forcément une injonction d'acheter le produit en question. D'autre part, nous sommes en présence d'un signifiant toujours et uniquement visuel, qui relève d'une combinaison variable de plusieurs types de systèmes signifiants, où figure le langage, et, presque toujours, «l'image» (dessin ou photo), c'est-à-dire une représentation iconique. Une autre prémisse sur laquelle nous pouvons nous appuyer, c'est que le texte publicitaire manifeste un discours persuasif, quelles que soient les stratégies mises en oeuvre: il ne nous reste donc qu'à identifier et analyser ces stratégies. Or, les approches les plus directes ne sont que rarement utilisées: elles consistent non seulement à formuler une injonction linguistique grâce au mode impératif («Achetez le produit X»), mais aussi à montrer de la manière la plus nette le produit tel qu'en lui-même. Elles furent employées jadis, lorsque le consommateur n'était pas comme de nos jours constamment bombardé de messages publicitaires, et qu'il se montrait sans doute moins difficile (sinon moins avisé) dans ses choix. À présent, la publicité se doit de «jouer» avec le consommateur, c'est-à-dire d'attirer et de retenir son attention par des messages qui piquent sa curiosité en lui demandant un effort particulier de décodage. D'où la prolifération de publicités insolites, amusantes, voire choquantes (les fameuses campagnes de Benetton) dont on espère bien qu'elles capteront l'attention du lecteur ne serait-ce que quelques secondes et le forceront—par jeu, par curiosité—à chercher le sens du message, l'exposant ainsi ipso facto à l'argument de vente. Le message publicitaire finit parfois par devenir cryptique; non que ses mystères