Embouteillages sur le marché des shampooings et des douches
Le 24 janvier 2008 par Jean-Noël Caussil (www.lsa.fr)
DOSSIER Marchés matures et peu dynamiques, les capillaires et les lavants, du fait du poids de leurs chiffres d'affaires, continuent d'attiser la convoitise. À coups de nouveautés aux parfums toujours plus exotiques, les marques sont nombreuses à se disputer les faveurs des consommateurs.
« Marchés peu dynamiques et ayant quasiment fait le plein de consommateurs - pas forcément très fidèles - recherchent groupes industriels désireux d'investir dans nos secteurs d'activité. » À ce genre d'annonce, on imagine un nombre de réponses proche de zéro. Pourtant, c'est tout le contraire. En tout cas, quand les marchés en question se nomment capillaires (shampooings, après-shampooings et soins) et lavants (douches, bains et produits 2 en 1, dits « duals », hors savons). Certes, la tendance actuelle n'est guère réjouissante. Seul le segment des douches affiche un résultat positif, à + 1,7 %. Tous les autres ont plongé dans le rouge, à commencer par les shampooings, derniers de la classe à - 2,4 % (en CAM, à P11). Mais les chiffres d'affaires brassés, eux, sont à faire se pâmer n'importe quel investisseur. Pensez donc : 653 millions d'euros pour les capillaires, dont 462 pour les seuls shampooings, et 460 millions pour les lavants. Voilà de quoi attiser bien des convoitises. Et c'est exactement ce qu'il se passe.
Le moins que l'on puisse dire, en effet, c'est que, pour se faire une petite place au soleil des éclairages artificiels des linéaires, le combat est rude. Ainsi, une vingtaine de marques se disputent chacun des segments de ces marchés très éclatés. Avec, pour chacune d'entre elles, en dépit de l'immensité du gâteau à se partager, un casse-tête terrible : comment faire pour aller chercher de la croissance ? Recruter de nouveaux consommateurs ? Ce n'est même pas la peine d'y penser. Ces marchés ont pratiquement fait le plein, avec des taux de