I_XVI_FiabiliserMarche.fm Page XV Mercredi, 30. avril 2008 10:03 10

Introduction
■■ Des études de marché et des enquêtes

de satisfaction pas toujours efficaces !
Lancer un nouveau produit ou service sur le marché, lancer une nouvelle marque, créer une nouvelle entreprise… Quoi de plus banal dans notre environnement économique ? Savoir à l’avance comment faire pour que ça marche est une question tout aussi banale. Les enjeux économiques, financiers et humains sont bien évidemment colossaux.
En théorie, la boule de cristal qui permettrait de lire l’avenir s’appelle « étude de marché ». Pourtant, 80 % des études de marché et des enquêtes de satisfaction passent à côté de leur objectif. Cela signifie concrètement que
80 % d’entre elles n’arrivent pas à mesurer ce que les gens pensent vraiment, ni ce qu’ils ont réellement l’intention de faire…
Cette affirmation serait-elle exagérée, outrancière, scandaleuse même ? En tout cas le couvercle de la marmite est soulevé.
Les exemples dans lesquels les résultats n’ont pas été, au moins initialement, à la hauteur des espérances définies par les études de marché sont légion. Citons quelques cas désormais célèbres : Mercedes et la Smart,
Renault avec la Velsatis, Coca-Cola et l’eau minérale Aquafina, Pizza Hut
(pizza américaine) et son implantation française, les parcs de loisirs Disneyland Paris et Vulcania, le porte-monnaie électronique Moneo, etc.
Nous allons donc travailler très concrètement sur un sujet essentiel, celui de la fiabilité des études de marché et des enquêtes de satisfaction.
Pourquoi traiter dans un même ouvrage les deux thèmes, « étude de marché » et « enquête de satisfaction » ? Nous considérerons simplement que l’outil « enquête de satisfaction », qui est de plus en plus fréquemment

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Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction

utilisé dans le monde de l’entreprise, est l’une des formes