Faut il miser sur le packaging des cosmétiques pour homme pour en démocratiser l’utilisation?

Le packaging regroupe les termes de conditionnement et d’emballage. Il rassemble deux fonction principales : fonction technique et fonction commerciale. Nous parlerons dans cette étude de l‘aspect commercial du packaging, nous nous intéresserons plus particulièrement à sa fonction de « vendeur muet » dans la mise en valeur des cosmétiques masculin. Dans ce marché porteur, dont les parts doublent chaque année depuis 2001, nous nous demanderons si le packaging des cosmétiques masculins est un élément essentiel quant à sa démocratisation. Dans une première partie nous analyserons les attentes de la cible masculine en matière de cosmétique puis nous verrons, dans une deuxième partie que ses attentes se reflètent lors de la mise en valeur de l’offre, par le biais du packaging.

Ce que veulent les hommes

En matière d’attente, l’homme se différencie nettement de la femme. Impatient et pragmatique, il veut un résultat immédiat et se laisse séduire par des marques techniques et reconnues employant un vocabulaire scientifique, de nature à rebuter les femmes. Par ailleurs, il est attiré également par les cosmétiques adoptant le ton de l’humour, comme la marque NICKEL : « Bonne Gueule », «Mauvais Poil », « Lendemain de Fête », appellations alliant facilité d’identification sur l’utilisation du produit et ton décalé visant à pallier leurs réticences à l’utilisation de cosmétiques jusqu’alors essentiellement réservés à la gent féminine. L’homme recherche avant tout un emballage au design sobre et aux couleurs discrètes combinant une certaine simplicité d’utilisation. Il est vrai qu’il existe encore aujourd’hui une certaine gêne chez les hommes quant à l’utilisation de produits perçus comme féminins. Ressenti dont soufre le cosmétique masculin. C’est pour cela que les hommes attendent des produits qui leur sont spécialement adaptés