Innovation et marchés de la grande distribution

Pages: 23 (5557 mots) Publié le: 23 mars 2011
Depuis une dizaine d'années, la concurrence que se livrent les hypermarchés comme les
grandes enseignes du commerce spécialisé pousse les entreprises à des changements leur
permettant de réduire les coûts ou demieux servir les clients, le but étant d'acquérir un avantage
comparatif par rapport aux autres entreprises du secteur. Ce sont ces changements que
l'Insee a cherché à mesurer à l'aidede l'enquête Innovation générale, ainsi que leurs effets sur
la croissance des entreprises.
L'innovation prend des formes très variées dans les secteurs du commerce en forte évolution
que sont les hypermarchés, la grande distribution spécialisée et les centrales d'achats. L'effet
des innovations sur les performances des firmes est également varié suivant les secteurs. Ces
innovationsapportent un gain de croissance individuel significatif pour le grand commerce
spécialisé, en phase d'expansion. Inversement, les hypermarchés, dans une phase de maturité,
ne profitent pas significativement des innovations réalisées, et doivent leur croissance plus à
des effets de taille et de localisation qu'à des innovations.
Constituée des hypermarchés et des entreprises dites du grand commercespécialisé1, la
grande distribution a été retenue dans cette étude pour son caractère innovant, supposé
nécessaire pour résister à un marché fortement concurrentiel. Il a fallu près de quarante ans
pour que l'hypermarché parvienne au seuil de sa phase de maturité2 en France (figure 1) ; les
grandes surfaces spécialisées demeurent en phase de croissance, beaucoup d'entre elles étant
développéespar des groupes internationaux (comme par exemple Ikea, Kingsfisher/Darty/
Innovation et marchés de la grande distribution 17
*Jean-Baptiste Berry, à la rédaction de cet article, faisait partie de la division Commerce, de l’Insee. Il a travaillé sur le
thème de l'innovation, en collaboration avec Marc Dupuis, dans le cadre d'une étude suggérée par la commission des
comptes commerciaux de laNation (à paraître).
1. Cf. fiche 2.26, Le grand commerce spécialisé intégré.
2. On peut distinguer différents moments de la vie d'un concept de vente : la phase de croissance, pendant laquelle ses
parts de marché augmentent ; une phase de maturité, avec une stagnation de ses parts de marché; puis éventuellement
une troisième phase de déclin.
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1965 1970 1975 1980 1985 1990 19952000 2005
Marché non alimentaire
Marché alimentaire
en %
Parts de marché
1. Parts de marché de l'hypermarché
depuis 1965
Lecture : les parts de marchés alimentaires et non
alimentaires des hypermarchés sont en croissance
depuis la création de ce concept de vente à la fin des
années soixante, jusqu'à une stabilisation, respectivement
en 1998 et 1995. On observe un très léger
retrait deces parts de marché après leur stabilisation.
Source : Insee, comptes du commerce.
Castorama, Toys'R'Us, …) ; les nouvelles formules de commerce électronique sont encore
pour une part dans une phase de lancement, avec un décollage marqué pour certaines activités
comme celles des agences de voyages3.
Sur l'ensemble des produits non alimentaires, la part des hypermarchés recule globalementdepuis une dizaine d'années, de 1993 à 2003, au profit des moyennes et grandes surfaces
spécialisées.Néanmoins, sur lamême période, les entreprises d'hypermarchés ont accru leurs
parts sur les marchés des produits d'entretien ménager (77%de parts de marché en 2003), de
parfumerie et produits d'hygiène4 et de la vente de carburants (56%pour ces deux derniers).
La course au développement du grandcommerce spécialisé s'est réalisée avec l'hypermarché
qui a ouvert la voie en s'implantant en périphérie, urbanisant l'accès à des zones étendues
périurbaines. La concurrence entre les grands commerces spécialisés et les entreprises
d'hypermarchés s'est intensifiée depuis le début des années 1990. En 2003, le grand commerce
spécialisé réalise 18%des ventes de produits non alimentaires,...
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