La fixation des prix chez les hard discount
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Conclusion rédigéeFondé sur un modèle économique très élaboré, le hard discount a pris une place croissante dans la distribution alimentaire en France au cours des années 1990 et 2000. Si aujourd'hui son développement se trouve freiné, voire interrompu, il reste un important acteur dans ce marché qui n'est pas au bout de ses transformations. I Le hard discount un nouveau concept stratégique
a) la stratégies de domination par les coûts
Dans la distribution comme ailleurs, le « low cost » est avant tout un modèle économique, c'est-à-dire, la conjugaison d'un front office (ce que voit le client), qui s'exprime par une proposition de valeur au client, d'un back office (comment on « produit » la proposition de valeur) et, enfin, d'un modèle de rentabilité (comment on gagne de l'argent).
Dans le cas du « low cost » - que l'on appelle plutôt hard discount dans la grande distribution -, le modèle de rentabilité repose sur la rente différentielle associée à la minimisation des coûts, couplée à une rotation rapide du capital. L'idée est de gagner de l'argent avec des marges réduites en engageant le moins de capital possible et en le faisant tourner rapidement.
b) La stratégies de différentiation
1°/ Qualité / Prix
Le front office est centré sur le prix bas à travers un commerce de proximité facilement accessible, y compris en centre-ville, mais pas situé dans les emplacements les plus onéreux. Le magasin fait l'objet d'aménagements sommaires, autant pour contribuer à en limiter le coût que pour donner à l'enseigne une image de compétitivité et de « prix bas ». Tous les détails sont pensés dans cette optique - y compris un chauffage moins important ou des éclairages moins sophistiqués : il n'y a pas de « petites économies » dans le « low cost » ! Le personnel est moins nombreux et plus polyvalent que dans d'autres types de commerces : souvent rémunéré au SMIC, il doit suivre des procédures prescrites et dispose de peu d'autonomie.
2°/ Qualité/