La gestion stratégique et les sources de l'avantage concurrentiel

Pages: 12 (2842 mots) Publié le: 20 mars 2013
La gestion stratégique et les nouvelles sources de l’avantage concurrentiel.

Aujourd’hui, le consommateur n’est plus le même qu’hier, il est plus exigent et mieux informé. Il devient méfiant voire défiant et il résiste au marketing. De plus, nous savons qu’il est sous forte contrainte budgétaire à cause de la crise économique et qu’il essaye de contourner le système marchand (trocs, échanges,vente C to C). Il est en recherche de réassurance, de lien social et est en quête hédoniste.

A cela, vient s’ajouter la notion de difficulté pour les distributeurs de se différencier car l’innovation se diffuse rapidement. Les formats de vente doivent concilier efficience économique et ré-enchantement.

Ces chamboulements impliquent obligatoirement un changement de stratégies desdistributeurs s’ils souhaitent toujours conquérir davantage de clients dans un marché de plus en plus concurrentiel et saturé (notamment avec l’arrivée des pures players et des nouvelles technologies).

La stratégie est l’orientation à long terme d’une organisation quelque soit sa raison d’être, sa mission et son dessein. Elle se mesure en générale entre 5 et 10 ans. Traditionnellement, on considère que ladéfinition de la stratégie est une tâche attribuée à l’équipe dirigeante. Cependant dans certaines entreprises, comme par exemple celle où je travaille, les salariés peuvent parfois être amené à participer à la réflexion stratégique de l’entreprise avec un regard neuf, et ils pourront remettre en question les raisonnements établis dans l’entreprise et générer de nouvelle idées et l’innovation estessentielle.

L’environnement permet aux entreprises d’évoluer. Par exemple, les entreprises doivent avoir des clients satisfaits afin de rester en activité. L’environnement peut être une opportunité mais aussi une menace (par l’arrivée de nouveaux concurrents, de nouvelles réglementations ou encore de nouvelles technologies). C’est donc vital pour les managers d’analyser leur environnement etd’anticiper les besoins du consommateur afin de faire des choix stratégiques pour rester concurrentiel.

Ces changements de stratégies sont efficaces s’ils se ressentent et s’observent jusque sur le terrain (en entreprise, en magasin ou sur internet).

« Comment la gestion stratégique de l’entreprise intervient-elle dans sa quête de l’avantage concurrentiel durable ? »

Nous verrons dans unepremière partie la gestion stratégique d’une entreprise, puis dans une seconde partie nous nous pencherons sur la recherche de l’avantage concurrentiel.





I – gestion stratégique d’une entreprise

A) Objectifs de la stratégie

Alfred Chandler définit la stratégie comme «  la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et desallocations de ressources nécessaire pour atteindre ses buts ».Michel Porter compléta cette définition en ajoutant que « la stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activités distinct et de proposer une combinaison de valeur unique ».Et enfin, Henry Mintzberg ajouta que c’est « une configuration dans un flux de décisions ».

L’importance que l’on confèreau fait qu’une stratégie soit à long terme est soulignée par le modèle des 3 horizons de croissance développé par Steve Coley chez Mc Kinsey.
L’accent dans l’horizon 1 est sur le fait d’étendre et de défendre l’activité principale. L’horizon 2 va permettre de construire des activités émergentes en fonction des opportunités (par exemple, parfois liées à des partenariats ou des alliancesstratégiques). Et enfin, l’horizon 3, qui permettra de créer des options viables, des idées novatrices pour une croissance rentable. (Schéma)

Prenons l’exemple du réseau social de Facebook:
L’horizon 1 correspond à ses activités actuelles qui sont le réseau social et la publicité. Elles doivent être étendues et défendues mais on peut estimer qu’à long terme elles cesseront de croître pour finir par...
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