La perception et la mémorisation (FILSER, 1994) 1. La perception de l’information
La théorie du comportement du consommateur fait appelle à deux concepts : un de perception et l’autre de mémoire.
La perception est le processus par lequel l’individu prend conscience d’une information externe à lui, de son environnement marketing, et interprète cette information de telle façon qu’elle soit en accord avec son schéma de référence.
C’est un processus d’une part relationnel car elle filtre les informations fournies par notre environnement pour en retirer l’essentiel. Mais c’est également un processus organisé à partir d’un cadre de référence préexistant, en effet s’il n’existe pas de cadre référent l’individu ne pourra pas se reconnaitre dans l’information perçu et ne pourra alors pas la mémoriser, le cadre de référence permet de ce fait de faciliter le stockage de l’information. D’après ASSAEL la perception accomplie deux fonctions distinctes : la sélection par les stimuli et l’organisation.
Il existe deux processus de perception : Un qui gouverne la prise de conscience par un individu de son environnement et un qui stock l’information en vue de son utilisation ultérieure. 1.1. Caractéristiques de la perception
La perception a trois grandes caractéristiques, elle découle de ses deux principales fonctions (l’organisation et la sélection) :
- Sélective : C’est un principe de filtrage des informations en surabondances, elle ne retient que la plus pertinente d’entre elle par rapport aux besoins du consommateur. Il est en effet exposé à 300 à 600 messages par jour. Elle est également sélective car elle défend l’équilibre psychologique afin d’éviter les états de tension en cas de différences avec le cadre de référence.
- Cumulative : elle a pour fonction de regroupement toutes les perceptions isolé en un construit global. Il influera par la suite sur le stockage dans la mémoire de l’individu.
- Délimitée dans le temps : dès lors que l’étape de la