La publicité : une force dérangeante ou tranquille ?
Le titre de cette chronique aurait pu être "du placard à l'affiche" mais il aurait été abusif car le placard est, à notre sens, une forme bien spéciale d'affiche et nous n'en parlerons pas aujourd'hui. L'affiche moderne est une représentation sur grand format tiré en grand nombre d'exemplaires. Cette petite révolution se produit à partir des années 1850 mais n'arrive à maturité intellectuelle que de nombreuses années plus tard. Nous entendons par ce terme le moment où un langage efficace, épuré, universel, a été créé et donc adapté à la communication de masse. Le purisme, le constructivisme et l'art abstrait ont joué un rôle important dans la création du langage publicitaire, n'en déplaise aux tenants de l'art pour l'art dont toutefois nous nous sentons proches.
De quoi est né le langage publicitaire ?
La publicité moderne dans son acception placardée (vous voyez nous revenons toujours aux placards même si nous parlons d'affiches...) a immédiatement demandé aux artistes de travailler à son service : Jules Chéret est connu presque uniquement pour ses affiches mais il est un artiste lithographe de talent, Paul Gauguin, Toulouse-Lautrec évidemment. Les affichistes appartiennent presque exclusivement à l'avant-garde artistique parce que les artistes académiques répugnent à voir galvaudé leur travail mais surtout en raison du potentiel dérangeant, voire subversif, de tout travail d'avant-garde. Il se forme une alliance objective comme dirait les marxistes. Le langage iconographique publicitaire est né de cette rencontre prolixe.
Un exemple.
Voici une affiche connue, celle de Steinlen (auteur de lithographies ouvriéristes remarquables et d'une magnifique édition de l'Internationale socialiste) au sujet des motocycles Comiot. Elle a été diffusée en 1899 et appartient de ce fait à la deuxième génération d'affiches, plus épurées, resserrées sur un sujet et réfléchies sociologiquement (le mot est aussi en train