La stratégie et la planification marketing

Pages: 19 (4593 mots) Publié le: 19 juillet 2010
Chapitre 4 : la stratégie et la planification marketing

La stratégie marketing qui est définie au niveau de l'entreprise exige la détermination d'un métier ainsi que des domaines d'activité stratégique (DAS).
La plupart des firmes détiennent plusieurs métiers, développent différentes compétences et cette diversification est souvent croissante avec la taille de l'entreprise. Cependant, iln'est pas souvent facile de définir avec exhaustivité l'ensemble des métiers qu'une entreprise développe. La plupart du temps, les firmes se contentent de définir un domaine d'activité ou un produit : l'informatique ou les ordinateurs, la VPC, etc.
On peut cependant définit l'activité d'une entreprise à partir de 3 critères que sont la catégorie de clientèle à laquelle on s'adresse, le besoin quel'on cherche à satisfaire ou encore la technologie que l'on exploite.
D'après Levitt (1975)[1], il conviendrait davantage de définir l'activité de l'entreprise au regard de critères de marché plutôt que par le biais de critères de produits ou encore de technologies. Pourquoi ? Parce que ces derniers n'ont qu'une durée de vue pré-déterminée, ou au moins courte comparée à celle des marchés quireflètent non pas des produits mais des besoins fondamentaux que successivement, plusieurs produits peuvent assouvir et changer de nature avec le temps (exemple des transports : diligence, rail, automobile, etc.).
Cette détermination peut en outre s'appuyer sur des outils tels que la matrice BCG, qui permet à l'entreprise de repérer les métiers des plus profitables jusqu'à ses poids morts qu'elle traînecomme des casseroles sur une matrice croissance/ parts de marché.
Le recours à un plan marketing permet ainsi de donner la cohérence nécessaire aux actions projetées, de suivre le déroulement de ces activités et d'en assurer le contrôle.

1. La stratégie marketing

L'élaboration de la stratégie marketing s'effectue selon une démarche séquentielle. Il convient de se placer au niveau del'entreprise dans sa globalité de manière a cerner ses grandes orientations. Il convient par la suite de descendre d'un cran au niveau de chaque activité afin de déterminer les stratégies de base, puis enfin de se positionner au niveau du produit pour lequel les décisions sont conditionnées par les choix antérieurs.

1. La stratégie marketing au niveau de l'entreprise

1. les niveaux d'analyseToute entreprise doit identifier son métier avant de définir sa stratégie marketing. Le métier se définit comme les savoirs faire possédés par une entreprise, c'est-à-dire les compétences distinctives qu'elle détient et qui font qu'elle détient un avantage comparatif particulier par rapport à ses concurrentes.
L'intérêt de la notion de métier est qu'elle permet de dépasser les analysestraditionnelles en termes de consommation et de produit et donc de mieux situer l'entreprise par rapport à son environnement concurrentiel.
Identifier un métier ne suffit pas pour apprécier la position concurrentielle d'une entreprise, même si cela permet de connaître en partie la pression concurrentielle à laquelle elle est soumise. Pour apprécier au mieux la position concurrentielle de l'entreprise, ilest cependant nécessaire de se placer à un niveau inférieur de manière à identifier les différentes activités de l'entreprise. on parle alors de portefeuille d'activité. ce découpage des différentes activités de l'entreprise en segments homogènes représente la présentation de l'entreprise par le biais de ses domaines d'activité stratégique (DAS). Un DAS est un ensemble de produits partageant lesmêmes ressources, affrontent la même concurrence et qui peuvent faire l'objet d'une stratégie spécifique.

2. Les outils d'analyse

Afin de convenir d'une stratégie spécifique à chaque DAS, il est nécessaire de les analyser puis de faire leur diagnostic. Différents outils ont été élaborés dans cette perspective.
La matrice BCG pour Boston Consulting Group permet de positionner chaque...
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