Chapitre 2 02/02/2009 LE PROCESSUS D'ACHAT I. Les différents types d'achat Deux dimensions permettent de distinguer les différents types d'achat. 1. Le degré d'implication (cf. paragraphe II)B) du chap.1)

Marketing CM

2. Le degré de différenciation des produits entre eux telle qu'elle est perçue par les consommateurs. Les produits sont différents si le consommateur pense qu'il apporte des réponses différents à son besoin. Si le degré de différenciation est faible, cela signifie que le marché est banalisé (produits de consommation courante).

Degré de différenciation perçue des produits
Produits très différenciés Produits peu différenciés Achat de confirmation ou limité ² Achat automatique ou routinier 4

Degré d'implication

Forte implication Faible implication

Achat complexe ou extensif 1 Achat impulsif ou de diversité 3

1 2

Speciality goods : Ex : automobile, hi-fi... Shopping goods : Ex : meubles, literie, électroménager... 3 Achat plaisir : Ex : produits de marque que le consommateur n'a pas l'habitude d'acheter... 4 Convenience goods : Ex : épicerie, cigarettes, lessive... Différence entre achat complexe et achat de confirmation : – nombre d'attributs plus importants => durée de décision différente – importance de l'enjeu car risque plus important dans le 1er cas => importance du vendeur, de la marque, de la promotion... II. Le processus d'achat en situation de forte implication La présentation du processus d'achat est basée sur des modèles cognitifs. Le comportement du consommateur va être décrit comme un processus de collecte et de traitement de l'information. Le modèle le plus connu est le modèle EKB (Engel, Blackwell, Kollat) (cf. poly p.1) Étapes du processus de décision 1./ Éveil du besoin 2./ Recherche d'information Processus psychologique Besoin, motivation Traitement de l'information

3./ Évaluation des solutions 4./ Décision d'achat 5./ Sentiments post-achat

Formation des attitudes Intégration des attitudes Apprentissage