Chap 15 Les stratégies de domaine d’activités
I. La notion de stratégie de domaine
Une fois la stratégie globale définie, l’entreprise doit réfléchir aux options stratégiques les plus pertinentes pour assurer sa compétitivité dans chaque domaine d’activité (DAS).
Il s’agit de mettre en place sa stratégie de domaine à partir des facteurs clés de succès identifiés dans chaque DAS.
Le choix de ces stratégies de domaine d’activité permet alors d’opter pour une stratégie :
– de domination par les coûts ;
– de différenciation ;
– de focalisation.
II. La stratégie de domination par les coûts
A. Qu’est-ce qu’une stratégie de domination par les coûts ?
1. Le choix d’une stratégie de domination par les coûts
La domination par les coûts consiste à devenir l’entreprise qui réussit à réduire le plus ses coûts, notamment pour conquérir le marché par de meilleurs prix tout en étant rentable.
Bien que toute politique de rationalisation des dépenses n’est pas synonyme de stratégie de domination par les coûts, cette stratégie conduit souvent à une production ou une distribution de masse en grande série de façon à atteindre la taille suffisante ou la taille critique qui permette à l’entreprise de bénéficier de synergies.
2. La domination par les coûts et la taille critique
La taille critique est la dimension minimale que doit atteindre une entreprise pour s’introduire, survivre ou se développer sur un marché. On parle aussi de « masse critique » ou de « seuil dimensionnel ». Si cette taille n’est pas atteinte, l’entreprise n’a pratiquement aucune chance de succès sur ce marché.

Plusieurs types de seuils peuvent exister :
– un « seuil technologique », quand le marché impose de maîtriser des contraintes techniques difficilement accessibles, pour rester compétitif ;
– un « seuil commercial », quand il est indispensable de détenir une part de marché importante pour influencer le marché et pouvoir faire face efficacement à la concurrence. Ce seuil est lié au « seuil