Marketing opérationnel
Marketing opérationnel

DECISION RULES: CHOOSING A DIGITAL CAMERA
Le contexte :
Début 2003, la société Trenton Inc envisage de se lancer sur le marché de la caméra digitale, marché en pleine expansion. Afin de mieux comprendre les consommateurs du marché, la société Trenton Inc demande l’aide du groupe ConRes (cabinet d’études marketing).
Tyrone Crandall, responsable du projet chez ConRes, est chargé d’étudier comment les consommateurs prennent leurs décisions sur le marché de la caméra digitale. Pour cela, il élabore une étude en deux étapes : La 1ère étape consiste à établir l’importance relative attachée par les consommateurs aux aspects du produit et à savoir comment ces derniers perçoivent les performances des quatre leaders sur le marché. La 2ème étape a pour but de décrypter le processus de décision d’achat d’une caméra.
Cependant, Tyrone Crandall quitte l’entreprise et sa remplaçante, Janet Tillman, reprend le projet en cours de route en ayant que quatre documents à sa disposition : * Les contacts chez Trenton In. * Les scripts des 4 groupes de travail de la 2ème étape. * Les résultats relatifs aux interviews de la 1ère étape. * Une note de M. Crandall à Trenton Inc pour les convaincre de continuer les recherches en faisant la 2ème étape (demande acceptée puisque que Janet est en possession des scripts de la 2ème étape).
Les modèles de décision
Dans la note de M. Crandall à Trenton Inc, cinq modèles de décision ont été identifiés :
Le modèle conjonctif
: le consommateur se fixe des seuils sur les attributs du produit. Il évalue ensuite chaque marque, et celles qui n’atteignent pas ces seuils sont éliminées, quelles que soient leurs performances sur les autres attributs. Le modèle disjonctif : le produit est jugé d’après la caractéristique sur laquelle il est le plus performant, sans tenir compte des autres attributs, même s’ils sont mauvais. Le modèle lexicographique
: les attributs sont