Marketing pour l'association, l'efficacité au service de vos valeurs

Pages: 5 (1226 mots) Publié le: 3 mars 2011
Entreprises :

Decisio
-- Enjeu --

Enjeu

De l'incertitude à la décision

Entreprises :
peut-on encore définir une stratégie ?
Carole Boustani
lundi 21 février 2005
Résumé :
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Decisio

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Entreprises :

Dans un environnement incertain, les entreprises peuvent-elles mettre en œuvre de véritables stratégies ? Plus que jamais, la pertinence des décisionssemble reposer sur les possibilités d'anticipation. L'analyse de Thierry Cadix, Professeur associé à l'université Paris X, et de Christine Le Bras, Business Developer chez SAS France.

Entretien avec Thierry Cadix

Peut-on définir ce qu'est une stratégie d'entreprise ?
Notons tout d'abord que nous avons tendance, surtout dans l'univers technologique, à abuser de ce terme. Le mot « stratégique »est devenu synonyme d'important. Or, beaucoup de choses sont importantes sans être pour autant stratégiques ! Par exemple, pour une entreprise comme L'Oréal, la réussite est fondée sur seulement deux axes qui peuvent être qualifiés de stratégiques : la recherche et l'innovation produit, et l'excellence marketing. Le reste n'est que ressources et moyens qui participent à la mise en œuvre. En réalité,on distingue d'abord la stratégie corporate qui consiste à organiser un portefeuille d'activités selon deux principes : l'autonomie de chacune (chaque activité obéit à des facteurs clés de succès qui lui sont propres), et les synergies qui peuvent exister entre les différents domaines d'activité stratégiques (ou « DAS »). Il s'agit donc d'une réflexion structurante à long terme et qui est le faitd'un nombre d'acteurs très réduit dans l'entreprise : ses dirigeants ou fondateurs. Ensuite, à court et moyen terme, l'entreprise définit une stratégie concurrentielle pour chacun de ses domaines d'activité : cela consiste à définir des choix pertinents en allouant les ressources de façon à en tirer le plus grand avantage concurrentiel.

Dans le cadre d'une stratégie concurrentielle, est-ilplus difficile d'être un bon décideur aujourd'hui ?
Oui, et pour plusieurs raisons. D'abord, être un bon stratège suppose une bonne capacité à comprendre l'environnement en terme de menaces et d'opportunités, pour identifier les choix possibles, en fonction des forces et faiblesses de l'entreprise. Or, il est de plus en plus difficile pour un décideur de parfaire sa connaissance sur l'environnementde son entreprise, tant au niveau des attentes des clients, que du jeu des concurrents ou encore de l'influence jouée par les distributeurs et autres intermédiaires. Cela est particulièrement lié à la mondialisation des marchés.

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Ensuite, le contexte est plus difficile en raison d'une plus grande agressivité concurrentielle, conséquente à la relativestagnation de la croissance, du moins dans les pays occidentaux. Nous sommes bien loin de l'économie de production qui caractérisait les Trente Glorieuses où, pour être un bon stratège, il suffisait de maîtriser l'outil de production ! De nos jours, une stratégie est gagnante si elle permet d'augmenter la part de marché, dans une économie dont la production globale croît de 3% tout au mieux !

Dansce contexte, quels sont les facteurs clés qui déterminent directement une bonne stratégie concurrentielle ?
Indéniablement, et au-delà des spécificités de chaque entreprise, une bonne stratégie repose aujourd'hui sur le fait d'avoir les bonnes informations au bon moment. Dès lors, on comprend mieux pourquoi les systèmes d'information, paramétrés de façon intelligente, prennent autant d'importancedans les organisations. Ensuite, trois éléments fondamentaux construisent le succès d'une entreprise : les choix pertinents que font les « stratèges », la définition d'un « mix marketing » cohérent, et enfin, l'efficacité des opérations menées sur le terrain. Performants, les systèmes d'information constituent un avantage concurrentiel dans la mesure où ils participent à la déclinaison de la...
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