Marketing stratégique
I. Concept et terminologie de base
Définition stratégie : Origine grec « stratego » => planifier la destruction de l’ennemi par un usage efficace des ressources.
Utilisation hors « militaire » à partir de 1950. Aujourd’hui elle consiste à des actions coordonnées pour atteindre certains objectifs contre les concurrents.
Jusqu’aux années 60 la stratégie était exclusivement sur les domaines externes de l’entreprise.
70, stratégie choix des moyens (type, public, choix du marché,…)
3 niveaux de décisions stratégies dans l’entreprise
* Corporate (groupe) - Décision de stratégie primaire
* Choix du portefeuille d’activité * Choix de la délimitation géographiques des activités * Choix des modalités de développement
* DAS (SBU) – Stratégie secondaire
* Couples produits/marché * Les missions stratégies * Les armes concurrentielles * Mobilisation des ressources
* Niveau fonctionnel
* Marketing commercial * RH/finance/approvisionnement/logistique/production/ R et D
II. Les composantes et les choix de la stratégie 3.1 Missions, buts et objectifs 3.2.1 Pourquoi ? -> Métier, missions
Volonté
Volonté
Stratégie
(allocation des ressources)
Stratégie
(allocation des ressources)
Opportunité
Opportunité
Atouts
Atouts
Menace
Menace
Environnement
Environnement
Ressource
Ressource
handicap handicap 3.2.2 Quoi ? Buts, objectifs
Buts = Intention qui oriente l’action. Ils sont fixés sur un horizon temporel généralement non borné précisément Ex : Obtenir le leadership dans X domaine
Objectifs = Ce sont des résultats que l’on se propose d’atteindre à une date donnée.
3.2.3 Comment ?
Il s’agit d’élaborer la stratégie au sens étroit du terme c’est à dire l’ensemble des actions spécifiques qui vont permettre d’atteindre les buts et objectifs tout en s’inscrivant dans le cadre des